El Cronista Comercial

Electrodomésticos: del apocalipsis del retail al mundo feliz de MercadoLibre

Un informe de la consultora GFK muestra la fuerte caída en ventas que sufren las cadenas. En contraste, las transacciones de los productos pequeños de la categoría en MercadoLibre crecieron 42% en unidades  

Electrodomésticos: del apocalipsis del retail al mundo feliz de MercadoLibre

GFK, consultora de mercado de origen alemán y con presencia en Argentina, realizó durante el mes de abril un profundo análisis del impacto del Covid 19 en el golpeado sector de electrodomésticos


Dicho tracking toma como fuente de datos las ventas que pasan por línea de caja de los retailers especializados y los registros que se producen en sus propios e-commerce. También dichas métricas incluyen las ventas de las cadenas de supermercados.

Queda excluido del análisis las operaciones de importadores independientes, comercios o individuos que se producen en marketsplaces como MercadoLibre u Olx.  De todos modos, según Eduardo Echeverría, project manager de la consultora, “la representatividad de nuestro tracking refleja más de 80% de lo que sucedió en los retailers”. 

¿Golpe de knockout para un sector muy castigado?


Retailers en proceso de venta, estructuras de costos desopilantes en términos comparativos con países vecinos, inflación, cargas impositivas abusivas, fabricantes en situación de default como Longvie y crédito errático en los últimos años, hacen que toda la cadena de valor la está pasando muy mal. 

El sector de electrodomésticos registra, con picos de altas y bajas, un promedio de 14.000 unidades vendidas por semana. Los primeros siete días en que se declaró la cuarentena obligatoria tuvo un impacto brutal y cayó a tan solo 2000 unidades. Este número, comparado con la misma semana de 2019, tiene impacto de una caída en la facturación del 82 por ciento.

No obstante, por el ajuste de stocks que venía haciendo el sector y el parate de las fábricas por la cuarentena, en estos días hay escasez de "productos esenciales", como lavarropas, heladeras, calefones y freezers, en las cadenas.

El 14 de marzo  -denominada semana 11-, varias empresas privadas y algunos organismos públicos comenzaron a realizar “teletrabajo”, desde ese momento las ventas presenciales comenzaron a tener una caída sin retorno.


El 21 de marzo -semana 13-, cuando los retailers especializados tuvieron que cerrar sus tiendas las ventas se desmoronaron. Sólo los supermercados pudieron hacerlo de modo presencial. Mientras tanto, las ventas online se mantuvieron pero lejos de poder compensar el impacto económico.  

Si las ventas en unidades de la semana 13 se comparan con la misma de 2019, las ventas online pasan del 10% que tenían al 40%. Sin embargo, no se debe a que esa semana se dispararon las ventas web, sino porque prácticamente los únicos que pudieron vender de modo offline fueron los supermercados.

GFK mide también las visitas que se producen, tanto presenciales como en Internet en los e-commerce de las cadenas. Previo a que se detectara el primer caso, las visitas daban un guarismo negativo. A partir que se detectó el primer caso, pasaron a 21% y 22% en supermercado, y 2% y 4% en retails y sus e-commerce.

Una vez que comenzó el trabajo remoto, los supermercados crecieron 8% respecto a la semana anterior, mientras que en los retailers cayó 22%. El efecto del acopio en los supermercados generó ventas y tráficos en general en las cadenas de supermercados que también favorecieron al sector de electrodomésticos. 


En la “semana 13”, las tiendas especializadas tuvieron que cerrar. La consecuencia es que las visitas al retail más sus sites cayeron el 23%, mientras que los supermercados se favorecieron con 35 por ciento.  

Los siete días posteriores caen los supermercados 10%. Cabe aclarar que los supermercados venían incrementando sus visitas desde que se detectó el primer caso, por lo tanto, la caída de 10% es sobre una base alta. Un análisis inverso es el que se hace a los retailers con sus marketsplaces: crecen 37%. Pero sobre dos semanas consecutivas de caídas que, en la base, suman 45 por ciento.

Desde Newsan, fabricante del sector con una facturación en 2019 de u$s 1045 millones, entienden que “en este contexto de pandemia, los hábitos de consumo se modifican notablemente. Los  usuarios prefieren realizar sus compras a través de e-commerce y esto produce un incremento en el flujo de visitas en las tiendas online.


¿Se reactiva el sector cuando vuelva la actividad?


Un estudio de opinión pública y hábitos de consumo realizado por Marketing & Estadística, durante abril, consulta sobre si este “es un buen momento como para comprar un electrodoméstico”. La respuesta es que 82% considera que es un mal momento.  

En este tracking que registra información desde septiembre del 2018 se puede observar que -salvo entre julio y agosto del 2019 previa a las paso- los consumidores se retraen al momento de la decisión de renovar sus equipos.

El estudio de GFK, cruza las variables casos detectados y venta de tecnología en países afectados por la pandemia. Mientras los casos se empiezan a estabilizar o bien declinar se reactivan proporcionalmente las ventas.

El economista Eduardo Echeverría, project manager de GFK, no es tan optimista respecto a lo que sucederá en nuestro país: “Tanto China, Italia, España o Francia son países que tenían bases económicas sólidas.  En la Argentina desde abril de 2018 el sector sufre una angustiante caída. La base de salida cuando termine esta cuarentena no es proyectable a lo que pasó en esos países”. 


El mundo feliz de MercadoLibre

MercadoLibre, con facturación de u$s 652,1 millones en el primer trimestre y una valuación bursátil de u$s 37.600 millones, puede mostrar, también, en este sector una contracara.


Para este marketplace las categorías que integran Hogar y Electrodomésticos son Electrodomésticos y Aire Acondicionado, Jardines y Exteriores, Adornos y Decoración del Hogar, Bazar y Cocina, Pisos y Revestimientos, Iluminación para el Hogar.


Karen Bruck, VP Marketplace de MercadoLibre, en diálogo con El Cronista, sostuvo que “en relación al último año, hemos observado un crecimiento de ventas de 42% de pequeños electrodomésticos. Mientras que la categoría de heladeras y lavarropas se mantienen estables, notamos una disminución en cocinas y aires acondicionados”. 

“Asimismo -sostuvo la ejecutiva-, observamos que se incrementaron un 25% y 43% las búsquedas de computadoras y notebooks respectivamente, en relación al último cuatrimestre de 2019”.  

En relación directa al impacto del covid 19 en las ventas, Bruck  describe que “durante la primera quincena de abril (en relación a los primeros días marzo) aumentaron un 66% los nuevos compradores registrados en la plataforma, lo que determina un cambio en el comportamiento de aquellas personas que aún no habían incursionado en el mercado online”. 


Respecto a productos específicos, la VP de Mercado Libre analiza que “notamos que la demanda de productos también varía durante la cuarentena: durante los primeros días de marzo, alcohol en gel era el productos más buscado, y en las últimas semanas fue desplazado por Barbijos”. 

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