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Acostumbrados a las crisis, sin perder la esperanza

Por GASTÓN RAFFO

Gerente Ejecutivo CEIM

Acostumbrados a las crisis, sin perder la esperanza
GASTÓN RAFFO
10/12/2019 | 09:09

En el contexto económico en el que estamos inmersos, el consumo es uno de los indicadores más preocupantes y el que más expectativa genera en el inicio de un nuevo ciclo político. La canasta que mide Nielsen registró en el tercer trimestre del año una caída del 13,4% vs igual período del año anterior, mientras el consumidor sigue desarrollado nuevos hábitos de compra que lo ponen en un modo “low cost”, evidenciado en el desarrollo de marcas B y marcas propias de los supermercados, la búsqueda permanente de ofertas, el aumento de la frecuencia de visita a tiendas y nuevas alternativas al momento de elegir dónde comprar.

Dicho de otra forma, el consumo y los hábitos de compra están cambiando en función de la pérdida del salario real. Estamos frente a un consumidor que, según una encuesta realizada en octubre por Ipsos Argentina, en un 43% de los casos afirma que no llega a fin de mes. Pero este consumidor no tiene un único comportamiento de adaptación al contexto; según el análisis de Kantar división Worldpanel, frente al creciente incremento de precios de las categorías más básicas la reacción oscila entre:

Reducir compras: en tamaño / cantidad comprada, y estirando la frecuencia de reposición,

Abandonar categorías: obligados por la necesidad, dejan de consumir determinados productos,

Re-priorizar: redefiniendo todo el presupuesto del hogar, que suele enfocarse en lo indispensable y sin espacio para los pequeños espacios de gratificación.

Estas dos últimas actitudes también tienen su impacto en los canales: según el relevamiento de Nielsen, el mayor retroceso del consumo se da en Perfumerías (-17,9% vs 2018).

Otra mirada sobre el mismo fenómeno aporta Ipsos en su reporte “Economías en crisis”, identificando tres perfiles de consumidores:

El “ofertero”, que realiza una compra estratégica y planificada persiguiendo descuentos y oportunidades en las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. En función de la oferta puede cambiar a mayoristas y suele realizar compras colectivas con más familias. Buscan entre las ofertas sus marcas de referencia y las compra solamente cuando son una verdadera oportunidad. Dentro de sus estrategias también se encuentra el stockeo de productos aprovechando los “2x1”, “3x2” o “el segundo al 50%”.

En cambio, los cortoplacistas piensan solamente en el día a día y compran en canales cercanos (autoservicios, almacenes de barrio). Prefieren la compra de pequeñas cantidades y evitan las grandes cadenas para no “tentarse”. Son muy desconfiados de las ofertas y quiebran la relación con su marca cuando está en oferta, por desconfianza: creen que si está en oferta es porque los días anteriores remarcó sus precios.

Por último, los adaptadores son los que se adaptan a cualquier circunstancia, modificando incluso el producto a consumir. Por ejemplo, si no encuentran arroz económico y consiguen fideos baratos, comen fideos. Además, ellos prefieren la elaboración propia para achicar costos. Otra característica de este perfil es que estiran los consumos y los reutilizan para sacar la mayor utilidad de ellos.

Estas no son circunstancias nuevas para el consumidor argentino. Desde Nielsen se explica esta crisis como una constante ya que, según sus datos, en los últimos 3 años el 72% de los períodos fueron negativos.

En Kantar división Insights sostienen que, en cierto sentido, hay hábitos que se reciclan y otros que quedan instalados. También afirman que es una crisis que afecta a todos los sectores y hogares, sustentado en que el 96% de los consumidores reconoce haber modificado algún hábito de consumo recientemente. Al mismo tiempo, definen al consumidor argentino como un buscador constante de conveniencia y calidad, que no le gusta tener que resignarse a comprar marcas con las que no se identifica. Pero, si ve que las nuevas marcas que adopta le funcionan no tendrá problemas en incorporarlas a su habitualidad.

En comparación a la crisis del 2001, esta se vive de manera más optimista. Volviendo al análisis de Ipsos, el consumidor no se resigna fácilmente, sino que se reinventa emocional y racionalmente; intenta seguir manteniendo actividades y placeres que le hacen bien, aunque sufran alguna modificación. Otro diferencial es el nivel de conectividad actual. Es nuestra primera crisis “online”; las redes sociales, las páginas y apps para compra-venta de productos funcionan como herramientas para obtener productos a mejores precios, además de un espacio para la validación y comparación de precios. Pero no es el único rol, las redes y conectividad nos permiten en cierta forma sentirnos un poco menos solos y vulnerables ante la dura realidad económica.  

En caso de que el consumo vuelva a adquirir el dinamismo de otras épocas, lo cual no está de ninguna forma garantizado para el 2020, habrá sin dudas nuevas oportunidades. Pero entendiendo que cada sector o target realizó distintos sacrificios, por ende, responderá de forma diferente ante un eventual recupero. No podemos desestimar que el consumidor está cada vez más informado, buscando soluciones que se adapten a sus necesidades particulares y totalmente acostumbrado al cambio. Quienes logren decodificar esto más rápido y conectar emocionalmente con esas necesidades, tendrán mayor ventaja al momento de la recuperación.