Brand Strategy

“Como nunca antes, el cliente está en el foco de la estrategia de BMW”

Rolf Epp, CEO de BMW Argentina, revela cómo está trabajando la automotriz para seguir creciendo en el país. El lanzamiento de dos modelos clave y el mensaje a los concesionarios.
La estrategia de BMW: "Como nunca antes, el cliente está en el foco"

17/02/2020 | 07:00

“Argentina sigue siendo un mercado de alta relevancia para el Grupo. Vamos a seguir apostando por el país”. Con esa propuesta, Rolf Epp, CEO de BMW Group Argentina, arrancó temprano los lanzamientos del año con la presentación días atrás de los nuevos modelos de las Series 1 y 2. Así como también de las SUV X1 y X, con un evento en sus oficinas de Tortuguitas.

Ser una marca premium en este país es un gran desafío, por las restricciones y el contexto económico cambiante. Pero el objetivo de la automotriz, que en este 2020 cumplirá nada menos que 20 años de presencia en la Argentina, es que sus clientes no perciban una diferencia con respecto al resto de los mercados en cuanto a las principales ofertas de sus productos.

“Queremos continuar ofreciendo todas las novedades. En 2019 nunca paramos la rueda de los lanzamientos”, explicó Rolf Epp en una charla luego del evento, en la que analizó cuáles son las prioridades para la empresa este año, siempre teniendo como eje una estrategia de mediano y largo plazo.

La novedad presentada por el Grupo incluyó al renovado BMW X1, perteneciente a la generación de Sport Activity Vehicle (SAV), disponible en sus versiones sDrive20i SportLine y sDrive18i Advantage. También, la nueva versión del exitoso compacto Serie 1: el 118i SportLine, posicionado entre el 118i Advantage y el M135i xDrive MPerformance.

Con grandes cambios tecnológicos, la versión SportLine del 118i está impulsado por un motor 1.5L de tres cilindros capaz de entregar 140cv de potencia. El precio sugerido de este compacto es de u$s 51.800.

Se trata de lanzamientos clave para BMW, porque son productos ‘de entrada’ a la marca. Es decir, el primer escalón que permite conquistar nuevos clientes y segmentos, y luego fidelizarlos. BMW los presenta como una continuidad de la dinámica de novedades de 2019, cuando se realizaron varios lanzamientos consecutivos, incluyendo a las marcas MINI y BMW Motorrad (motocicletas).

“Esos lanzamientos tuvieron una coordinación con un retraso de solo semanas con respecto a las presentaciones internacionales, cuando antes llevaba mucho más tiempo, y queremos continuar con esa dinámica”, aclaró Epp.

La marca alemana está presente como subsidiaria en la Argentina, al igual que en solo otros dos países de Latinoamérica: México y Brasil. Aparte de la presencia en Canadá y Estados Unidos, en el resto del continente está representada a través de empresas importadoras. Y cuenta con dos plantas: una en México, en San Luis Potosí, y otra en Brasil, en el estado de Santa Catarina.

El nuevo BMX X1. La variante SportLine ofrece un motor de 1998 cm3 con 192 HP. El precio sugerido es de u$s 56.900.

Con la expectativa en que 2020 ofrezca al mercado automotriz un escenario económico y político con menor incertidumbre al del año pasado, en BMW reconocen  que en la Argentina aún hay un largo camino para recorrer para aumentar la cuota de participación de los vehículos premium en el mercado. En el país, ese share nunca superó el 2% de la ventas (en 2019 fue menor), cuando en otros países de Latinoamérica se ubica entre 3% y 5%, y hacia allí apuntan en su estrategia de largo plazo.

Los nuevos ejes de BMW

¿Cuál es el foco de esa estrategia planteada por BMW? Lo fundamental, explica Epp, es un cambio de paradigma en la relación con el cliente. “El cliente está, como nunca lo había estado antes, en el foco de nuestra estrategia”, dice. Y muestra las pruebas: “Probablemente, en el pasado el foco estuvo puesto más en el producto, donde el producto iba hacia el cliente. Ahora el cliente está en el centro y tenemos que lograr que, tanto el actual como el potencial, reciba la mejor oferta tanto en producto como en servicio”.

-¿Y cómo se logra ese objetivo?

-Que el cliente se sienta bien atendido, que esté contento con lo que él espera, que sabemos que no es poco, ya que al ser una marca premium las expectativas son altas. Permanentemente lo medimos, tanto en ventas como en postventa, qué tan satisfecho estuvo el cliente, que pueda comentar si recomendaría el taller o punto de venta. Eso es fundamental.

Mirá también el video de presentación del BMW X1:

Otro eje importante para el trabajo actual de BMW, que acaba de recuperar el segundo lugar en ventas en el mercado premium, es la relación con los concesionarios. Según los datos de la compañía, tanto 2018 como 2019 fueron los mejores años en inversión de sus concesionarios en los últimos 15 años. “Nuestra intención es que el concesionario, que es nuestro partner más importante, continúe invirtiendo en la marca”, dice Epp.

Para ello, apunta que BMW busca “despertar confianza y demostrarle que estamos en el largo plazo”. “Es fundamental la gente que está con nosotros desde hace muchos años, así como jugadores muy nuevos que están hace menos de un año. Es muy importante ese buen relacionamiento que hay entre la casa matriz, la subsidiaria y los concesionarios”, resalta.

Mirá además el video de presentación del BMW 118i:

En la presentación de Tortuguitas, la marca alemana anticipó que en las próximas semanas abrirá un nuevo concesionario en el Noroeste de Argentina. Un showroom que agrupará las tres marcas.

-Al cumplir 20 años en el país, ¿qué evaluación hacen sobre la imagen de la marca en el mercado y sus fortalezas?

-Lo más valioso que tiene la marca es lo que representa en el mundo y en el país: calidad, deportividad, seguridad. Y todo eso se traduce en que nuestros productos sean aspiracionales, que tengan una cierta demanda y, muy importante, que nuestro producto tenga un buen valor de reventa. Eso para el cliente es fundamental. Cuando cambia un auto o una motocicleta, a los dos años ve que su auto sigue costando 70% del valor de su adquisición y no el 40%. Además, en la posventa necesita sentir que hay una marca atrás que lo respalde en el momento en que el vehículo requiere un repuesto, tiene una falla mecánica o necesita una garantía o atención especial.