¿Vender a un candidato es como vender un jabón?

(...) No es el objetivo de este libro desarrollar un tratado sobre comunicación política, sino orientar a aquellos interesados en involucrarse en esta profesión o simplemente ilustrar a quienes están en el mundo de la política, la comunicación, los medios y las ciencias sociales.

Sin embargo, me pareció necesario traer a colación algunas cuestiones para desmitificar qué hacemos los consultores políticos, y desanimar a más de uno que crea que esto es un mundo de fantasías (y además lo comunique como tal a eventuales clientes). En este punto creemos importante separar la paja del trigo. Por eso debemos mencionar el tan mentado interrogante de si vender un candidato es como vender un jabón. Esta y muchas otras afirmaciones, en general, son hechas por gente que no comprende en profundidad lo complejo de la tarea que se debe llevar a cabo para lograr el objetivo fijado por el cliente, y que mira lo que sucede adentro de la "caja negra" desde afuera de manera simplista. Como decimos siempre en nuestras clases y conferencias: si alguien piensa que los consultores somos grandes manipuladores, que manejamos al detalle cada pieza de un gran puzzle, que venga de este lado del mostrador y me explique cómo lo hace.

La frase de este apartado nace a partir del libro de Joe McGinniss, The Selling of the President (1969), a partir de relatar sus experiencias siguiendo la campaña de Nixon en 1968. Ahí cuenta -entre otras cosas- la anécdota de cómo el candidato presidencial republicano graba unos spots de campaña donde sigue una serie de indicaciones del equipo publicitario. Esto permite deducir que Nixon es un producto como cualquier otro, a partir de una serie de detalles que apelan a la artificialidad. Pero lo banal no define el comportamiento del electorado. En este sentido, existe ya una extensa bibliografía que habla sobre la complejidad del fenómeno. Muchos observadores superficiales o frívolos prefieren quedarse con los aspectos marginales del asesoramiento a un candidato, como el color que le queda mejor en su vestimenta, el color de la corbata, el perfil que mejor da en cámara, la gestualidad, el tipo de sonrisa, etc. La verdad es que nadie gana o pierde una elección por estos aspectos (aunque está bueno que se los cuide, sin duda). En este tipo de análisis nadie se pone a pensar qué sucede si los candidatos que tienen similares posibilidades de ganar se desempeñan de manera igualmente eficiente en estos ítems (ya que supuestamente "nada es dejado al azar").

Un candidato no es una cosa que sale a la palestra de la noche a la mañana como un nuevo producto en la góndola de un supermercado. Un candidato -sobre todo uno presidencial- es alguien que tiene un suficiente nivel de conocimiento público, y que posee una cierta trayectoria dentro o fuera de la política, en donde pudo haber pasado todo tipo de avatares (personales, políticos, judiciales, mediáticos, de gestión, etc.). Por lo tanto, es una persona sobre la cual muchos electores ya tienen algún registro, positivo, regular o negativo. Solo pongamos algunos ejemplos latinoamericanos: Lula, Uribe, Kirchner, Tabaré Vázquez, Calderón, Piñera, Macri. Todos ellos se presentaron a varias elecciones, ganaron, perdieron, gestionaron, y eso fue generando una lenta sedimentación en el inconsciente de los ciudadanos. A la hora de comenzar la campaña son "viejos conocidos" de muchos.

Un candidato -por muy versátil que sea- no es una cosa fácil de manipular. La gran mayoría de los clientes con los que se trabaja son seres humanos con su carácter, sus convicciones, sus mañas, sus rutinas, sus preconceptos, y no se entregan sencillamente a hacer todo los que le dicen sus asesores. Y aun cuando lo hiciesen, tampoco logran modificar su estilo por el trabajo de un coach de la noche a la mañana. Muchos jamás lo logran por mucho empeño que pongan. Los que lo logran son grandes disciplinados, les lleva años reenfocarse, y en general eso va de la mano de grandes cambios internos que luego se traducen en "las apariencias".

Lamentablemente, al estar tan asociado "al mundo de la imagen", algunos consultores desembocan muchas veces en el rol de "aprendices de brujo" que no conocen todos los secretos de este métier, tal como le sucede a Mickey Mouse en la película Fantasía (1940): después de haber tomado prestado el gorro mágico del brujo Yensid, debe combatir contra las escobas que él mismo embrujó para que lleven cubos de agua a su sitio.

¿Controlamos todo? ¿Somos grandes manipuladores?

En la película Power (1986), el candidato Wallace se queja ante su consultor Pete St. John: "Quieres manejar mi vida". Y el consultor le dice: "Tú me pagas para darte una nueva vida. La política. Para lograrlo, debo estar en control de todos los elementos". Los seres humanos aspiran a tener su entorno bajo control para no tener sorpresas desagradables y que todo salga como se lo planificó: desde su situación laboral hasta su relación de pareja, la organización de las vacaciones y su proyección financiera. Es natural, ¿quién quiere vivir en la más absoluta incertidumbre? Luego vienen los avatares de la cruda realidad y comprendemos que hay mucho de azar e inesperado, y que debemos resignar nuestra aspiración.

Algo semejante ocurre en la consultoría. Nos proponemos controlar todos los aspectos que atañen al logro de un objetivo fijado, y luego la realidad nos marca que estamos lejos de eso. Cuanta más gente participa en un proceso, menos posibilidad de control tenemos. Podemos fijar la estrategia, diseñar bien los mensajes, entrenar al candidato, desarrollar una buena estrategia publicitaria multicanal, pero no dormimos con el líder, no controlamos todas sus reacciones, no escuchamos todas sus conversaciones, no sabemos si nuestro ejército de territorio cumple con las indicaciones dadas, y por supuesto, no somos los dueños de los medios de comunicación para que enfoquen nuestras noticias (...).

¿Consultor o Político?

Si es consultor y no político, debe cuidar mucho de guardar las distancias para que la relación no se confunda. Algunos clientes no comprenden esto y puede traerle problemas. Si se lo pone en el rol de político, se le aplicarán las mismas reglas de juego que a otro dirigente, referente o militante que ansía poder. A veces lo pondrán a competir con otros dirigentes o con otros profesionales, solo por el hecho de que el líder cree que nadie debe ser el gran influyente, o el que gana las discusiones o define las diferencias. Ahí se desvaloriza el rol del consultor, para pasar a ser uno más de la mesa de decisiones.

Como en toda relación humana nada está escrito, por eso es importante que usted sepa manejar de entrada las distancias y el nivel de confianza con el cliente (...):

-Nunca pierda su rol de especialista técnico.

-Hasta que no esté consolidada su legitimidad dentro del grupo no se exponga al rol de "amigote".

-Nunca realice tareas que no le correspondan.

Como todo en la vida, nada es absoluto, todo tiene ventajas y desventajas. Ser militante es un poco como formar parte de una familia, con todo lo que eso implica. Se sentirá muy contenido humana y afectivamente, pero deberá respetar las reglas de la familia, quién ocupa la cabecera, quién tiene derecho a qué, qué no está bien visto dentro de esos códigos, etc.

Si usted es consultor no espere gozar de esas ventajas, pero tampoco le podrán aplicar las jerarquías, ni el silencio para opinar sobre ciertas cuestiones, simplemente porque se lo contrató para que diga lo que usted cree a su buen saber y entender profesional, aunque moleste un poco. De todos modos, lo cortés no quita lo valiente: hay maneras de decir las cosas respetuosamente (...), para que su cliente no lo sienta como un ataque personal, sino como un aporte (...)

Vale conceder que cuando una relación profesional lleva varios años es muy probable que algunas de estas reglas queden relativizadas. No hay relación de largo plazo en la cual las partes no tengan una gran sintonía personal, profesional y política. Con el tiempo es más fácil que se haya generado un afecto importante, fruto de los resultados positivos, de la lealtad y de la ética que caracterice a la relación. (...)

Carlos Fara lleva 32 años dedicados a la consultoría política. Es especialista en Opinión Pública, Campañas Electorales y Comunicación de Gobierno y preside Carlos Fara & Asociados desde 1991, firma con más de 140 campañas electorales en su haber en toda América latina. Recibió el Premio Aristóteles a la Excelencia 2010 en el Dream Team del año que se compone por los diez mejores consultores a nivel mundial en materia de campañas políticas. También recibió dos veces el premio EIKON (en 2009 y 2012). Fue presidente de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALaCoP), y el primer presidente de la Asociación Argentina de Consultores Políticos (AsACoP).