El presidente ejecutivo de WPP Plc, la mayor agencia de publicidad del mundo, puso en duda la capacidad de la popular red social Facebook como plataforma publicitaria luego que el gigante General Motors (GM) decidiera suspender sus avisos en la empresa fundada por Mark Zucerberg.
A pocas horas de la salida a bolsa de Facebook, Sorrell enfatizó que dentro de la red social “hay mucho potencial pero no hay certeza”.
“Demostrar el impacto de la marca en Facebook va a llevar mucho tiempo”, añadió.
La decisión de General Motors fue, para muchos analistas, un llamado de atención para Facebook.
La noticia de que GM, el tercer mayor auspiciante de Estados Unidos, se retiraba de Facebook avivó el debate sobre si los anuncios en las redes sociales son más eficaces que en los medios tradicionales.
“Para GM, la publicadad en Facebook es el equivalente a colgar posters en un instituto (...) ¿Por qué iba alguien a mirar los carteles cuando se están reuniendo y hablando en los pasillos?”, consideró Russ Lange, cofundador de la consultora de marketing CMG Partners.
Cuando las empresas decidan sus presupuestos en agosto y septiembre, Lange espera que consideren la cuestión de si Facebook puede ser una herramienta publicitaria eficaz.
“Van a ver la retirada de GM como una prueba”, agregó Ronald Camhi, responsable de Marketing Publicidad y Medios en la firma legal Michelman & Robinson.
Por otro lado, diferentes expertos en publicidad no creen que muchas empresas sigan los pasos de GM. Grandes marcas como Nike, Nordstrom, Wal-Mart y Ford ya confirmaron que seguirán anunciando en Facebook.
“Macy’s hace publicidad en Facebook, y los medios digitales siguen siendo una de nuestras áreas de más rápido crecimiento en los medios de comunicación. Nuestra página de Facebook sirve como foro para interesantes conversaciones con los clientes más apasionados, y seguimos viendo un gran crecimiento en la participación del público y el compromiso”, remarcó la portavoz de Macy’s, Holly Thomas.
No obstante, otros especialistas coinciden que Facebook tiene que hacer más para explicar cómo puede ser útil y eficaz y convencerlas para que incorporen el sitio a sus campañas.
“Cuando veo las noticias de GM es un poco preocupante”, deslizó Bernie Williams, administrador de fondos para USAA. “Tienen que hacer un cambio, como vender un producto sin arruinar la interacción social. Puede ser una tarea difícil aunque tengas el 60% de la población del mundo”, añadió.
A diferencia de la publicidad en TV, que las empresas saben cómo manejar, Facebook ofrece nuevas herramientas que las compañías tienen aún que aprender, consideraron otros publicistas.
“Tan solo estamos empezando a comprender el potencial para las marcas y el retorno de la inversión en los anuncios que se ponen allí”, dijo David David Jones, presidente ejecutivo de la agencia de publidad Havas.
“La TV lleva 50 años y todo el mundo la conoce perfectamente. Muchas de las plataformas de publicidad en Facebook solo tienen un año. Esto llevará tiempo”, agregó Jones, que también forma parte del Consejo de Clientes de Facebook.
Otro de los principales asuntos que rodean Facebook es cómo medir su eficacia y el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés).
“Desde un punto de vista tradicional del retorno de la inversión, Facebook tiene un menor nivel de clics que otros como Google, por ejemplo. Pero la ventaja de Facebook es que el tiempo que se pasa en la página es mayor”, añadió Camhi.
De todos modos, reconoció que el sistema de medición de la eficacia en Facebook necesitará ser más claro.
“A diferencia de Google que se enorgullece de sus análisis, Facebook tendrá que trabajar en conseguir su sistema de medida”, completó.
