Miami, la llave para el mercado americano

La ciudad estadounidense al sur de Florida es hoy la puerta de entrada a la principal plaza de consumo del continente. Los casos de las firmas argentinas que ya la aprovecharon y sus recomendaciones para lograrlo.

Miami, además de ser un centro turístico, dispone de una gran población que habla español y una infraestructura superior en materia de comercio y finanzas, que la han convertido en una cabeza de playa para acceder al mercado estadounidense. Así, para muchas empresas latinoamericanas de porte pequeño y mediano, es la puerta de entrada a los Estados Unidos, cuyo PBI fue de casi u$s 17.000 millones, en 2013. Pymes de distintos rubros, y por caminos disímiles, llegan a la ciudad y, una vez conquistada, buscan llegar a un mercado de consumo de 310 millones de habitantes.
Es el camino que emprendió Babycottons, la marca de ropa de bebés, que tiene más de 15 años en el mercado argentino y que suma 10 en los Estados Unidos. Como parte de su visión de internacionalizarse, el primer pie fuera del país lo puso en Miami, en 2004, cuando llegó al Aventura Mall. Al año siguiente, fue la primera y única marca argentina en instalarse en la exclusiva Madison Avenue de Nueva York. "Desde el principio, se concibió como una marca worldclass", apunta Juan Manuel Zubillaga, gerente General de la empresa, sobre la idea original de la firma de la emprendedora peruana afincada en la Argentina, Paz de la Piedra. Lo cierto es que las prendas de algodón pima peruano conquistaron al mercado americano. "La elección de Miami para el desembarco se debió al tipo de público diverso, a la gran comunidad latina y a la existencia de clientes refinados. Nos permitió testear el mercado y crecer luego en ciudades como Boston y Nueva York", explica.
Para seguir expandiéndose en los EE.UU., contrataron los servicios de una consultora, que los asesoró cómo llegar al consumidor no latino y los ayudó a desarrollar un plan de negocios global para avanzar en otros puntos de ese país. "Tenemos un equipo basado en Miami que trabaja bajo el mismo lineamiento y estándares de calidad que el resto de los mercados, pero con las adaptaciones que éste necesita", explica.
Una de las adaptaciones que demandó el mercado americano fue la necesidad de incorporar promociones o sales, que la marca no contemplaba localmente. "Nuestro plan de expansión contempla abrir 10 locales en los EE.UU. en los próximos cinco años", dice Zubillaga sobre la expansión de la marca de la mano del Grupo Vierci que, en 2011, adquirió la mayoría de la empresa. Gran parte de la producción se confecciona en la Argentina.
La marca posee 34 locales propios en la Argentina, Estados Unidos (Boston, Nueva York y Miami), Perú y Brasil y cuenta con franquicias en Kuwait, Ecuador, República Dominicana, Paraguay, México, Colombia, Chile y Rusia, además de una red de clientes multimarca.
Una de las pymes que está dando sus primeros pasos en Miami es Dellepiane Spirits, a través de la Americas Food and Beverage, la feria de alimentos y bebidas que se realiza en Miami. La empresa familiar fabrica y comercializa a su marca insignia, Tres Plumas, creada en los 40 y que, inicialmente, designara al coñac y, posteriormente, a una línea de licores. Con la cuarta generación trabajando en ella, la firma está bajo el mando del hijo de su fundador, Pablo Dellepiane, acompañado por sus hijos Pablo Juan y Miguel Dellepiane.
En 2013, gracias a un proceso de reconversión integral, con la llegada del maestro destilador Rubén Rasente, los licores de Tres Plumas producidos en la planta industrial de 6.500 m2 en Villa Mercedes, San Luis, aumentaron más su calidad basada en la tradición licorista europea y conquistaron el último año el primer lugar en ventas del mercado argentino. Con su época dorada entre las décadas del 50 al 70, la nostalgia fue el valor que se puso en juego al elegir Miami. "Es la ciudad con mayor presencia latina en los EE.UU., especialmente, de argentinos. Este mercado está ávido de productos autóctonos de los países de origen, por la nostalgia", dice Miguel Dellepiane, director Comercial de la firma.
"Hace seis meses, introdujimos el licor de dulce de leche", explica. La empresa trabaja con un distribuidor local y colabora en distintas acciones de marketing dirigidas a consumidores. A la vez, intenta concretar nuevos negocios, ya sea abriendo nuevos mercados en distintos Estados o incorporando nuevos productos. Dellepiane cuenta con una planta industrial y 120 empleados. Los productos líderes son la línea de licores de Café Tres Plumas -café al coñac es el producto principal- y la Piña Colada American Club.
"Desde hace unos meses, se nota más movimiento de empresas que se acercan a la cámara para comercializar con los Estados Unidos", señala Daniela Martin, directora de Gestión de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos (AmCham).
Según la cámara, el renovado interés en el mercado norteamericano está representado por grandes compañías, inversores y pymes con experiencia en el exterior. Para sus socios, la cámara ofrece, entre otros, servicios como los requerimientos para exportar a los Estados Unidos o análisis de comercio bilateral por producto o rubro.

Razones del desembarco

Que el americano sea uno de los mercados más desarrollados en redes de franquicias -tanto en marcas como en puntos de venta y facturación-, y que sea uno de los mayores consumidores per capita de helados en el mundo fueron poderosas razones que hicieron que la cadena de heladerías argentina Freddo deseara obtener un lugar en esa plaza. Pionero y líder en el mercado local en el segmento de helados artesanales Premium -surgió en 1969- desde hace unos años busca revalidar en el exterior sus productos y su modelo de negocio que incluye servicio de heladería, cafetería, postres y aperitivos salados. Con más de 1.500 empleados tiene presencia en Brasil, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile, Inglaterra y los Estados Unidos. En el exterior, la empresa suma 59 sucursales, de las 150 totales que posee y produce anualmente cinco millones de kilos de helados.
En consonancia con la estrategia de crecimiento de la compañía en el exterior -llevan 10 aperturas este año-, que contabiliza locales en siete países. Según Sergio Grattón, director General de la firma, que ya se había ubicado en Charleston -South Carolina-, ciudad número uno en turismo local americano, "desembarcar en los Estados Unidos significa el gran desafío de conquistar a un nuevo perfil de consumidor. Es el noveno país donde la compañía tendrá operaciones y es la puerta de entrada para una de las economías más grandes del mundo", explica. ¿Cuál es el desafío? "Si bien, en el mercado estadounidense hay una gran variedad de propuestas de ice cream industrial, nuestro diferencial es la artesanalidad. Ahora, el objetivo es consolidar estas aperturas y apostar a nuevas inversiones en EE.UU. en un futuro cercano", cuenta Grattón.
Buscando distinguirse a la marca Freddo, se incluyó el slogan "Hello Helado" y así lograr la identificación del sello argentino en el mercado en el que la firma invirtió u$s 1,5 millones. ¿Cómo preservarán el sabor y la calidad de la marca en el mercado americano? Los helados se elaboran en la planta argentina y el resto de los insumos son de suministro local. "El helado se envía a los Estados Unidos en barco reefer, a una temperatura de -25 grados. Una vez en el país, una empresa de logística almacena y distribuye en camiones aptos para el transporte, así aseguramos que el producto y el servicio tengan la misma calidad que en nuestro país", asegura Grattón. "Además de artesanal, el de Freddo es un producto premium, y así lo entienden quienes trabajan en la compañía en el mundo: por esto los empleados en Miami y Charleston tienn la misma capacitación que en nuestro país", explica.
El negocio de la publicidad también encuentra una puerta de entrada en Miami. Y si se trata de ir de la mano de un cliente mucho mejor. Es el caso de Flavio Faillace, que comenzó a exportar servicios de comunicación y publicidad de la mano de uno de sus clientes, la cadena de restaurantes 900, que tenía dos sucursales en Miami y una en Nueva ork. "Esto me permitió ir conociendo muy bien el mercado y también sentirme en cierta manera como en casa", cuenta Faillace. "El mercado es muy competitivo, pero la gran ventaja es el alto nivel de creatividad que tiene el argentino y eso es muy valorado: se encuentra muy poca publicidad que sorprenda", dice el empresario que no sólo ofrece el servicio de campañas publicitarias, sino que trata de entender las necesidades del cliente, teniendo presente que el objetivo final es vender. Si la primera inversión fue viajar a conocer el mercado y los clientes, ahora tienen una oficina en la zona de Wynwood y bautizaron a su firma Gracias-Thanks-XieXie-Danke-Arigatò-Merci. "La usina creativa se mantiene en Buenos Aires y tenemos allá un creativo que hace transcreation, no translation, más dos personas", aclara. El objetivo es instalar una operación mucho más fuerte, con clientes más grandes y permanentes, y con productos muy diferenciales. "Estamos dando los pasos para lograr allá una empresa más grande que la de acá en volúmenes de trabajo y facturación", cuenta. Los productos que ofrecen van desde campañas de comunicación hasta la generación de sistemas o productos atractivos para las necesidades comunicaciones y de publicidad del mercado. Todo para lograr hacer pie en el principal mercado.

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