La pelea entre el Nuevo y el Viejo Mundo ya es un clásico en el planeta del vino. Nuevas etiquetas de Estados Unidos, Nueva Zelanda, Chile y Argentina, entre otros, comenzaron hace unos años a pelear la histórica hegemonía de los tradicionales vinos franceses y españoles, usando estilos de elaboración más modernos y cepas emblemáticas como caballito de batalla. Desde entonces, cada uno con su marcada identidad se dedica a cautivar los paladares más refinados del mundo entero.

Sin embargo, no todo se reduce a decisiones dicotómicas. Así como los vinos pueden elaborarse con blends de distintas cepas, el marketing puede aprovechar lo mejor de estos dos mundos para vender las distintas etiquetas. Este el caso de Mumm, que decidió sumar a sus dos líneas de espumantes argentinos todo el prestigio del origen francés de la marca, una chapa imbatible, si de vender burbujas se trata.

De Francia con amor

“Nació en Francia. Es Mumm”, es el nuevo claim publicitario que persigue un posicionamiento más premium de los espumantes argentinos de la marca, que se elaboran localmente desde el 2003 cuando Mumm desembarcó en San Rafael, Mendoza.

Apelando así a la herencia francesa y a la clásica tradición champagnera de su casa matriz de Reims, que data de 1827, la marca del gigante Pernod Ricard busca crecer en el peleado mercado de los espumantes locales, de la mano de sus dos líneas con todo el encanto del terroir argentino: Cuvée Réserve y Domaine.

Esta nueva campaña publicitaria, presente con avisos en vía pública y revistas, fue el broche de oro todo un proceso de análisis interno, plasmado en una plataforma de actividades 360°, denominada “Chapeau Mumm”.

De allí salieron acciones de un neto sello francés, que permitieron en el último año mejorar la relación con los canales y con los consumidores, y, como dicen en la empresa, apostar a la premiumización de estos espumantes.

Tal vez la acción más emblemática de esta serie de eventos fue el show “A touch of Moulin Rouge”, que en noviembre presentó por primera vez en estas latitudes al gran símbolo de la noche parisina. Mil invitados VIP, que combinaron celebrities como Susana Giménez con prensa especializada y los mejores clientes de la marca, se dieron el lujo de ver en escena una selección de los mejores bailes de este centenario cabaret.

“Mostrar la herencia y el origen francés nos valida mucho como espumantes. Y hacer pequeñas acciones con marcas icónicas de la Maison Mumm, como Perrier-Jouët y Cordon Rouge, también derrama la imagen sobre el resto”, resume Mariana Tiscornia, Brand Manager de Mumm, en referencia a estos auténticos champagnes franceses super premium.

Otras maneras de apoyar el nuevo claim fueron fiestas on trade, celebradas estratégicamente en distintos bares de la noche porteña, en los que también se explotaron todos los atributos franceses de la marca. Boinas tricolores, mozos vestidos de botones de hotel de lujo, bailes al mejor estilo cancán y proyecciones varias fueron las herramientas elegidas.

Pero la movida signée France empezó mucho antes. Ya en el 2008, la marca se asoció a los mejores restaurantes franceses como La Bourgogne para festejar celebraciones galas como el Mardi Gras. Y, antes de esto, el primer paso hacia esta sofisticación de la marca fue el lanzamiento, en la Embajada de Francia, de la línea Mumm Domaine. Este espumante elaborado con método champenoise, el auténtico francés, cuesta entre $60 y $70, y se posiciona sobre el Cuvée Réserve, cuyo precio se ubica en torno a los $35.

Espumantes en pugna

Aunque la casa Mumm de San Rafael es una de las dos únicas del país que se dedica de manera exclusiva a la elaboración de espumantes, el mercado argentino de las burbujas está cada día más competitivo. “En el último tiempo, muchas bodegas compenzaron a elaborar sus propios espumantes y hoy el mercado se atomizó mucho”, confirma Victoria Mingo, Grouper de Vinos & Espumantes de Pernod Ricard Argentina. A esto se suma que se trata de una categoría de neto corte estacional: el 50% de las ventas anuales de espumantes se dan en el último trimestre, fuertemente asociadas a las fiestas.

Además, el crecimiento de este segmento premium, con precios de venta por botella que van de los $ 28 a los $ 40, se da apenas al ritmo del 8% anual y, fundamentalmente, se nutre de consumidores robados a las categorías de espumantes más baratos, que ven caer su peso con el paso del tiempo. Y como si fuera poco, se trata de una bebida que no suele ser elegida por los más jóvenes: los bebedores de espumantes se ubican por arriba de los 25 años.

Todo esto hace que ganar share en este mercado no sea una tarea fácil. Sin embargo, para Mumm el camino está siendo menos sinuoso de lo esperado. “En sólo seis años de trabajo, logramos estar segundos. Eso es meritorio: habla bien del trabajo de comercialización, pero también del producto”, dice Mingo.

Hoy, Mumm domina el segundo puesto con una participación del 15% de este segmento premium, de la mano de ventas que alcanzan las 360.000 cajas de seis botellas al año. Y sólo del 2008 al 2009 sus ventas crecieron cerca de un 12%. Liderando el mercado, se ubica Chandon con un share del 40% y, en el tercero puesto, Navarro Correas con el 10%. El Top 5 se completa con Nieto Senetiner y Norton.

Estefanía Giganti