Habitualmente, los bancos son percibidos como empresas frías, lejanas y hasta despiadadas. Esta es una reputación que las entidades están tratando de dejar de lado, y para ello han encontrado un aliado perfecto: la llamada web 2.0, que engloba a las comunidades de usuarios, las redes sociales y los blogs; entre otras cosas. Esas plataformas, que ya vienen siendo usadas de forma fluida por las empresas financieras europeas y estadounidenses; están cobrando protagonismo también entre los bancos locales. De manera incipiente, las entidades locales comienzan a desarrollar comunidades especiales y perfiles en Facebook, con el objetivo de comunicarse de forma “amigable” con sus clientes, obtener información sobre gustos y necesidades y, sobre todo, “achicar distancias”.

Quienes ya lo aplicaron dicen que obtuvieron excelentes resultados: es el caso del Banco Galicia, que hace un año lanzó el sitio “Tu Estilo Galicia” (www.tuestilogalicia.com.ar), una comunidad orientada y dedicada a la mujer; que ya cuenta con 53.000 usuarias registradas y alrededor de 2 millones de visitas únicas. “Es una entrada diferente al banco, en donde clientas y no clientas pueden obtener información de productos, servicios y promociones; y acceder a realizar sus operaciones bancarias on line”, indicó Karina Gallop, del departamento de Marketing Minorista del Banco Galicia. “El feedback de ellas superó las expectativas planteadas”, indicó la ejecutiva. “El sitio nos permitió desarrollar una comunicación segmentada, obtener información sobre su ciclo de vida, gustos y preferencias, datos actitudinales y de consumo para anticiparnos a su decisión de compra. Además, la creación de un espacio dedicado a la mujer le permite al banco tener una comunicación descontracturada y amigable con sus clientas”, indicó. La participación de las usuarias de “Tu Estilo Galicia” ayudó a diseñar una Tarjeta Regalo especial para niños y otra para las fiestas navideñas; y hasta contribuyó al desarrollo de un Seguro de Cartera para la mujer.

Otra de las entidades que recientemente se sumó al fenómeno de la web 2.0 fue el Banco Comafi, que lanzó el sitio www.tevabien.com, la primera comunidad de negocios on line (para clientes y no clientes del banco), desarrollada desde el sector financiero local. Con una inversión de más de $ 9 millones, el proyecto incluye una campaña de comunicación en la que el Comafi cede el espacio publicitario a sus clientes, para que promocionen sus empresas y servicios.

“En lugar de lanzar una campaña publicitaria tradicional, optamos por invertir en un proyecto distinto, donde cedemos protagonismo a nuestros clientes, para que puedan dar a conocer sus productos y servicios. Es una forma de construir un modelo de relación diferente, que se resume en la idea de que si a ellos les va bien, a nosotros también” afirmó Leonardo Maglia, gerente de Marketing de Banco Comafi.

Pero las comunidades virtuales no son todo: los bancos también están intentando acercarse a sus clientes a través de Facebook. Uno de los más activos en este sentido es el Citi, que tiene más de 3.300 fans en la red social más famosa. El banco publica beneficios, descuentos y promociones en su “muro”, y hace sorteos de entradas para conciertos y obras de teatro entre sus fans. Así, la entidad refuerza una estrategia de marketing que despliega también por fuera de la red, ofreciendo descuentos importantes en espectáculos. El Galicia es otro de los que está en Facebook, con un perfil que cuenta con cerca de 900 fans. Por su parte, entidades como el BBVA Banco Francés o el HSBC; que son muy activos a nivel mundial en el desarrollo del marketing 2.0; recién están dando sus primeros pasos en este sentido en el mercado local. Los bancos públicos, mientras tanto, son los que van más atrás. “Son propuestas muy costosas y tiene cuestiones técnicas a las que hay que adaptarse”, indicaron desde una entidad estatal.