La segunda jornada del World Business Forum, realizado días atrás en Buenos Aires, tuvo uno de sus foros dedicados a los tópicos Marketing y Ventas, en el que sobresalió la presencia de Don Peppers, uno de los mayores expertos del mundo en lo que a estrategias centradas en el cliente se refiere. Autor de varios best-sellers en la materia (traducidos a más de 18 idiomas), el especialista centró su presentación en ítems como la promoción de la diferenciación competitiva para sumar clientes, las ventajas y beneficios que otorga la visión de largo plazo, y las prácticas más adecuadas para alcanzar y retener la confianza de los consumidores. Siempre, en un tono histriónico y poniendo variados ejemplos de casos de compañías que -según su enfoque- están logrando diferenciarse en la era de la diversidad de mensajes y medios digitales.

“El cambio es cada vez más veloz. Hoy las compañías tienen la obligación de competir en dimensiones distintas, y deben tener en cuenta que este cambio tecnológico no sólo las está modificando a ellas, sino que está cambiando radicalmente la dimensión de la competencia”, dijo Peppers, que alcanzó su pico máximo de gloria con el libro The One to One Future, que dio origen al concepto de “marketing uno a uno”.

A continuación, algunos conceptos en los que se puede apreciar la visión y los consejos del también socio fundador de Peppers & Rogers Group, una consultora especializada en clientes líder en el mundo y con oficinas en varias de las principales ciudades del planeta. Estimado Don Peppers, póngale pimienta a esta nota por favor.

z La oportunidad de crear

más y mejor valor

“El marketing tradicional ha operado siempre en un universo centrado en el producto y en vender ese producto a la mayor cantidad de clientes para satisfacer esa necesidad del consumidor de una vez. Éso representaba la participación de mercado. Pero con el uso de la tecnología nos, podemos centrar en un cliente por vez pero para el resto de sus vidas y lo mejor es que podemos hacerlo no sólo en este cliente en particular, sino también en sus amigos, familiares o colegas”, explicó el experto, y aclaró que estas dos formas de competencia no entran en conflicto entre sí ni tampoco son opuestas, sino que son perpendiculares.

“Los clientes crean valor corriente cada vez que compran algo de nosotros. Eso es utilidad y lo puedo poner en mi estado de resultados. Pero el cliente también genera valor cuando cambia su impresión respecto de nuestra empresa, y como resultado de ello la probabilidad de volver a comprar algo nuestro en el futuro crece o baja”, aseguró Peppers, que sostuvo que la mayoría de las empresas aún hoy operan erróneamente con el principio del goldfish (pez de colores), una variedad de peces tropicales que no tienen memoria territorial alguna y no se acuerdan por donde han nadado.

“Hay empresas que siguen operando en base a este principio, y cada vez que reciben un cliente, para ellos es un cliente nuevo, una venta más. Nunca han visto verdaderamente al cliente y éste siempre tiene que volver a presentarse. Pero gracias a la tecnología las empresas ahora interactúan directamente con los clientes y tienen registros de las interacciones anteriores. Allí está la clave, en tener las memorias de los clientes, y muchas ya tomaron conciencia de ello”, manifestó.

z La confianza

“Los clientes son más leales, si las empresas les dan servicios. Si yo quiero maximizar el valor que crea mi cliente, tengo que merecer su confianza. Y cuando maximizamos la confianza, también hacemos lo propio con el valor que crean”, marcó, y a continuación explicó los dos requerimientos para lograr la confianza: el primero es demostrar la intención correcta, que es velar por los intereses del cliente. Aunque allí la cuestión es que el propio consumidor pueda entender que la empresa vela por sus intereses y no le dice algo sólo para que compre un determinado producto. “Tienen que convencerse de que creemos y conocemos sus intereses, que les estamos diciendo algo que les conviene”, aconsejó.

El segundo requisito para hacerse de la preciada confianza del cliente es ser competente para llevar a cabo esas intenciones, “y ésta es una diferencia muy crítica, porque es muy sencillo destruir la confianza de los clientes con la incompetencia. Allí se trata de tomar conciencia y preocuparse por los detalles incluso”, puntualizó y puso entre los ejemplos a la atención supuestamente personalizada que representan las máquinas de call-center.

“Eso destruye la confianza”, disparó lapidario. Y recordó que en épocas de diversidad de medios y mensajes, ser confiable pasa a ser casi un mandato. “Los clientes son sociales y una de las cosas que hacemos como animales sociales es decirnos entre nosotros dónde están las buenas oportunidades. Por ello, siempre hay que dejar satisfechos a los clientes”, lanzó.

z Redes sociales y la Generación Y

Justamente, este costado social del individuo adquiere aún más relevancia y alternativas en épocas como la actual, en pleno auge de redes sociales. “La publicidad boca en boca es cada vez más veloz en línea”, sostuvo, y puso el ejemplo de la película americana Bruno (aún no estrenada en la Argentina). “Tuvo una repercusión horrible tras su estreno y fue inusitado que la taquilla bajó el 40% ya al día siguiente, 24 horas después de haberse estrenado. Es que la gente salía del cine y mandaba mensajes de textos y twitters a sus amigos diciendo que era muy mala. Lo que quiero decir en definitiva es que una vez que uno cometió el primer error online, la noticia es permanente”, dijo en referencia al enorme poder que tienen hoy en día estas formas de comunicación.

Y dijo que el 96% de los consumidores de la Generación Y pertenece a una red social. “¿Alguna vez hablaron con alguien de menos de 25 años para preguntarle cuál es su preocupación personal más importante en cuanto a privacidad? ¿Saben qué responden? Creen que los estamos cargando, porque no les preocupa más la privacidad, en parte porque no existe más la privacidad”, contó. “Pero también en parte porque ellos trabajan y viven en un mundo de redes sociales en las que confían. ¿Entonces por qué confiar en el mensaje publicitario de una empresa, o comprarle a una empresa que abusa con su publicidad? La protección de la privacidad ya no va a existir”, aseguró.

z La transparencia

“Las compañías están aplicando cada vez más la transparencia, mucho justamente por la influencia de Internet y las redes sociales. Entonces la única posibilidad que tenemos es construir y mantener una reputación para la confiabilidad, ya que la gente nos tiene que reconocer como alguien confiable, merecedoras de su confianza”, remarcó.

Y dijo que en esta nueva era, el consumidor no puede ser engañado y merece el mayor de los respetos y cuidados por parte de las compañías. Pero, aún en momentos en que lo virtual copa la escena, rescató la necesidad de que siga habiendo cerebros detrás, que vayan alineando estas estrategias. “El secreto de una gran marca es que tiene que haber una persona ahí atrás, no podemos basarnos sólo en software o en las redes sociales, no se puede ni automatizar ni anticipar todo. En algún momento se deben tomar decisiones por personas que toman decisiones correctas como seres humanos”, deslizó.

Y para el final remarcó la importancia de tener en la plantilla de empleados a recursos comprometidos. “Precisamos a las personas. Los empleados deben estar comprometidos con su trabajo y deben ser capaces de lograr la misión. Deben disfrutar de su trabajo y pasarla bien, y también pensar en su trabajo cuando están en casa. La gente entusiasta es la que salva a las empresas”, concluyó, no sin antes mencionar que sólo el 20% de los empleados norteamericanos están verdaderamente comprometidos, con otro 15% que está totalmente descomprometido. “Están dañando las empresas”, finalizó.

Matías Franchini

También pasaron por el WBF

En el marco del World Business Forum realizado en Buenos Aires también disertaron otros especialistas vinculados no sólo al marketing y las ventas, sino a temas de management, finanzas y economía. y uno de los platos fuertes fue sin duda el Premio Nobel Paul Krugman.

Con una amplia oferta de actividades, workshops y conferencias, el evento contó con la asistencia de más de 1.500 presidente, gerentes y ejecutivos locales, muchos de los cuales se hicieron presentes en el multiespacio de actividades para compartir sus experiencias.

Pero en lo que concierne al marketing, las otras dos figuras más relevantes junto a Peppers fueron Philip Kotler y Neil Rackam. El primero, sin dudas la máxima autoridad a escala mundial si de marketing se habla, basó su videoconferencia en tópicos tales como las oportunidades que se generan en épocas de turbulencia, la necesidad de sacrificar resultados en el corto plazo en pos del largo y cómo lograr la mejor combinación de medios (nuevos y tradicionales) en el actual contexto digital. “Hacer marketing será cada vez más difícil”, pronosticó, y aseguró que “en el futuro las empresas les prestarán mayor atención a quienes les venden. La solidez de los consumidores será evaluada por quienes ofrezcan productos y servicios”.

Por su parte, Rackam, otro pez gordo autor de varios clásicos vinculados a estrategias de venta y creación de valor, destacó la importancia de la creatividad en la fuerza de ventas. “Hoy todos los productos son parecidos, por lo que los vendedores deben crear valor para conseguir el éxito”, dijo. Su exposición (que fue presencial) estuvo enfocada en cómo aumentar las ventas a partir de un pensamiento estratégico innovador y sobre la nueva realidad de las compras y las vías para crear y capturar valor para el cliente, entre otros tópicos principales.