Durante los últimos años se viene escuchando, cada vez con más fuerza, distintos argumentos sobre por qué es mejor la publicidad online (en Internet) o en medios tradicionales. Si bien esto se condice con la forma absolutista que el ser humano tiene para analizar cosas nuevas, lo cierto es que no tienen por qué ser una cosa o la otra sino un adecuado balance entre ambas.

En el transcurso del día de una persona, esta entra en contacto con diferentes medios con lo cual es de esperar que la empresa que quiera “contar algo” a sus clientes deba entender este proceso para poder pautar eficientemente en los medios.

Las personas no están todo el día en Internet al igual que no están todo el día frente a un televisor o un periódico. Entonces porque las empresas deberían estar presente en un lugar o el otro?

Ahora bien, dejando por sentado que un plan de medios no debería ser medio / excluyente, la publicidad online tiene ventajas importantes que se basan principalmente en la capacidad que tiene Internet per se, que a su vez asusta un poco a quienes quieren entrar a la industria. La red de redes se basa en servidores, digamos computadoras accesibles por todos, los cuales en principio almacenan gran cantidad de información sobre comportamiento de los usuarios a nivel censal de cada sitio Web. Esto quiere decir que, en principio, todo es medible. Si bien es así, puede resultar fabuloso como resultado, involucra demasiados “peros” y en esto se basa la piedra angular de un profesional de medios online competente.

Definiciones técnicas

En primer lugar es necesario tener algunos conocimientos específicos. En Internet, diría que la mayoría de los indicadores se basan en definiciones técnicas que permiten definir cosas. Por ejemplo, un usuario único significa que, desde una computadora en particular, alguien está navegando un sitio en un tiempo estipulado, que puede ser un día, una semana o un mes. Sin embargo, no es como mucha gente cree “una persona individual”. El no comprender qué significa a nivel técnico cada indicador puede llevar, de hecho ocurre con mucha frecuencia, a la empresa a la generación de escenarios incorrectos, y si la planificación se basa en criterios falsos solo la suerte (si es que eso existe) nos puede ayudar a alcanzar nuestros objetivos.

En segundo lugar, la cantidad de datos termina volviéndose un problema en Internet si no está bien preparada. La cantidad de datos que una persona puede procesar para tomar decisiones no producen rendimientos lineales, por eso de vital importancia generar información relevante para tomar decisiones eficientes. Para generar información útil es necesario saber qué es relevante y para quién.

Internet se mueve muy rápido y el tiempo para tomar decisiones sobre, por ejemplo, la corrección de un desvío en una campaña no es más que “minutos” y en esos minutos debemos tener sólo aquella información que nos permita comprender el panorama completo de lo que esta ocurriendo.

Un ROI en potencia

Tercero, la industria se mueve muy rápido y los ciclos de vida de algunos medios son muy cortos. Con mucha frecuencia aparecen nuevos “espacios” publicitarios. Saber detectarlos a tiempo y generar una campaña efectiva es lo que hace la diferencia entre una campaña efectiva y una sobresaliente. La verticalización de contenidos logró desconcentrar la demanda para llegar a un modelo actual donde, además de los sitios masivos como periódicos y redes sociales tenemos blogs o micro blogging.

El modelo antes mencionado lleva a que en muchos casos los resultados generados por una campaña en un blog que tiene pocas visitas, pero que tiene contenidos altamente relevantes sobre un tema particular sean muy superiores a los generados en una campaña en un medio masivo. Muchos de estos sitios de contenido vertical tienen “momentos” en los cuales generan volumen increíbles de trafico los cuales al poco tiempo bajan nuevamente. Es importante conocer estos momentos para lograr pautas de ROI excedente.

No siempre por visitas

Teniendo en cuenta los “peros” antes mencionados pasemos a lo que, a mi modo de entender, es la clave del éxito en este segmento, o sea, la capacidad de dar publicidad que sea un servicio para quien la consume y no una molestia. Cuando digo capacidad, no me refiero a que ocurra siempre, sino que es posible y que de no ocurrir así es por responsabilidad de quien esta generando la campaña. La publicidad online permite acceder a personas que están interesadas particularmente en lo que una empresa vende, durante un día y hora determinada y en una región geográfica especifica. Además, es posible sólo pagar por quien hace clic o quien termina comprando el producto esto constituye una ventaja muy importante en épocas donde se espera el máximo retorno de cada peso invertido.

La capacidad de poder medir los resultados reales que genera una inversión publicitaria en particular nos permite conocer el ROI generado por la misma, pudiendo implementar acciones que mejoren, cada vez más, el resultado de cada peso o dólar invertido. De más está decir la importancia que ésto tiene en épocas de crisis donde lo que importa es obtener resultados hoy mismo, por ello no es casual que esta industria sea de las pocas que siguen creciendo a un ritmo intenso. Según el IAB de Argentina, durante el 2008 la inversión publicitaria online fue de $ 236 millones y se espera un crecimiento del 25% durante el 2009 teniendo en cuenta la crisis. En datos extra oficiales, las expectativas son mucho más optimistas, hay que esperar para ver. Pero, por el momento, más vale estar preparados.