Cuando en septiembre del año pasado se lanzó la campaña publicitaria para el analgésico Motrin, los anunciantes esperaban atraer la atención de las madres que sufren dolores de columna causados por las mochilas portabebés. Los anuncios sugieren que las mamás usan estas mochilas porque están de moda, pero que transportar a un niño en ellas puede ser doloroso.

Esto no le hizo ninguna gracia a las madres. Poco después del lanzamiento de los comerciales, aparecieron campañas anti Motrin en Facebook y algunos blogs. Las mamás furiosas e indignadas ante la idea de que sus bebés fueran una carga, subieron videos a YouTube para refutar el mensaje transmitido en los anuncios. A través de Twitter, el sistema de microblogging, miles de personas atacaron a la compañía.

Durante varios días ningún representante de la desprevenida empresa salió a responder. Los críticos acusaron a la firma no sólo de carecer de sensibilidad, sino también de permanecer indiferente ante la situación.

Finalmente, un ejecutivo de marketing de McNeil Consumer Healthcare, la subsidiaria de Johnson & Johnson que comercializa Motrin, envió disculpas por correo electrónico a cada uno de los bloggers afectados por la campaña.

El episodio de las “mamás Motrin” ilustra el poder de los medios sociales,l a creciente red de sitios web que permiten a sus usuarios interactuar entre sí y con las empresas. También expone los riesgos que corren las compañías que no están preparadas para relacionarse con los medios sociales.

Pero ahora un número cada vez mayor de firmas, entre las que se incluyen Ford Motor, PepsiCo, Wells Fargo y Dell, está creando cargos jerárquicos con el fin de prepararse para participar en los medios sociales, y surgen puestos tales como director de comunidades y diálogo, vicepresidente de marketing experiencial y gerente de comunicaciones.

La función de estos nuevos ejecutivos es controlar y manipular lo que se dice acerca de sus empresas en internet.

Estos nuevos puestos representan un gran giro en la estrategia de relaciones con los medios de las grandes empresas. “Las comunicaciones corporativas han cambiado radicalmente”, dijo Andy Sernovitz, director ejecutivo de Blog Council, una organización que agrupa a los directivos de medios sociales de las compañías más importantes. “Ya no se trata solamente de empresas, que se comunican con los medios, y del área de atención al público, que se comunica con los clientes. Aparecieron todas estas personas en el medio. Quizás no pertenezcan a la prensa ni a los consumidores, pero de repente su voz colectiva es más fuerte que los canales tradicionales”, agregó Sernovitz.

La esencia de los medios sociales es el diálogo. En lugar de un flujo unidireccional de información, cuando las empresas hacen anuncios a la prensa y a sus clientes, los medios sociales facilitan la interacción y, entonces, las compañías mantienen un diálogo constante con el público.