Michael Mendenhall está preocupado. Es la primera vez que sus labores profesionales lo han hecho bajar hasta Brasil y Argentina, y la cuestión lo excedió, casi que se le fue de las manos. No es un dilema estratégico el que aqueja al CMO (Chief Marketing Officer) de Hewlett-Packard Company, ni tampoco un vaivén comercial. Menos aún tiene que ver con su aterrizaje primerizo en este extremo del mundo.“No sé dónde puse el papel”, confiesa el además vicepresidente senior de HP y desmitifica la muchas veces errónea idea de que los altos directivos sólo se preocupan por su trabajo.

¿Qué contratiempo lo aqueja? Sus hijos son fanáticos del fútbol, le prepararon una lista puntillosa con nombres de ciertos clubes y jugadores del nuevo continente, y lo comprometieron a hacer una mini-misión comercial sudaca, con variedades textiles y souvenirs relacionados, en un pequeño nuevo culto al consumo americano. Una lista que al momento de la entrevista, estaba traspapelada o tal vez ya había pasado a mejor vida.

Confiado en resolver el inconveniente suscitado, Mendenhall se sienta a la mesa y saluda cordialmente. Desde septiembre pasado dirige las operaciones de marketing corporativo a escala mundial del coloso, tras varios años en Disney. Fervoroso en su discurso, durante la conversación hace un repaso por las nuevas habilidades que se requieren para el marketing actual y explica cómo se hace para llegar con el mismo mensaje a diversos públicos, con diversos productos y por diversos medios. Sin apartarse de un speech cauteloso, como buen visitante también elogia a la Argentina. “En este país las tasas de adopción de las redes digitales crecieron mucho más rápido que en algunos de los mercados más maduros del mundo. Los argentinos han saltado de nivel en forma más veloz”, dice.

-Teniendo en cuenta el abanico de productos y servicios que ofrece HP y la diversidad de clientes que esto implica, ¿cómo se hace para llegar a todos los segmentos sin perder una misma línea?

-Bueno, tiene que ver con una coherencia a la que se llega teniendo en cuenta muchos aspectos. Como satisfacemos necesidades de diversos públicos, entonces se torna importante para nosotros salir al mercado en forma integrada y de modo claro, para contarle al consumidor una misma historia de punta a punta. Pero, por todo ello mismo, a la vez la forma en la que salimos al mercado es muy diferente según el segmento y cambia de uno a otro. ¿Qué nos queda entonces? Posicionar la marca HP de un modo que sea relevante para cada uno de ellos, manteniendo una misma línea en el concepto. Eso intentamos. Actualmente, por ejemplo, estamos con tres campañas que son globales, dentro de cada uno de estos grupos comerciales, que transmiten diferentes mensajes pero a la vez un mismo concepto.

-¿Y la explosión digital les juega a favor o puede terminar perjudicando esta idea?

-Nos beneficia, definitivamente, porque nos hemos preparado muy bien para esta realidad. Y si bien hoy en día sólo el 2% del todo el contenido que circula en el mundo está digitalizado, cada 18 meses este índice se va duplicando, lo que ejerce una presión enorme sobre la forma en la que las empresas se manejan en el mercado. Esto ha cambiado también la forma en que los consumidores observan el contenido y cómo lo consumen, que es muy diferente a cómo lo hacían antes.

-¿Qué más está cambiando en el mundo del marketing?

-Hay varias cuestiones que están mutando dentro del entorno del marketing. Tal vez la principal es que está cambiando el paradigma acerca del modo en que abordamos el mercado, relacionado con lo que hablábamos recién de las redes y el contenido digital. Hoy los medios sociales cambian la forma en la que los consumidores encuentran información sobre los productos y servicios que ofrece una empresa, y por consiguiente compran.

Nosotros pasamos de un paradigma de marketing interruptivo a uno de colaboración y atracción. Por consiguiente, las habilidades necesarias e indispensables en lo que es marketing también han cambiado y están evolucionando rápidamente. Y más allá de que no creo que los canales tradicionales de marketing desaparezcan, la optimización y el mix de los medios que utiliza ahora la gente se ha complejizado, y son mucho más fragmentados también. La tecnología ha permitido la oportunidad de facultar y darle el poder al consumidor, de poder hacer valer su relación con un producto, marca o servicio. En el futuro (o sea ahora) la marca vive en el espacio del mundo digital y ya no en el espacio de la televisión, por ejemplo.

-¿Cómo influye este cuadro de situación en la conformación de los equipos?

-Te puedo hablar de HP. Por ejemplo, hoy en día nosotros buscamos gente que además de tener experiencia general en la industria, sea muy competente en el área de análisis y estadística, porque cuando los consumidores van pasando al espacio digital la cuestión se reduce a un “conoceme a mi”, a algo que tenga importancia y relevancia en lo personal.

Y es ahí donde creemos que la información se convierte en algo increíblemente importante como parte de estas habilidades y aptitudes, con la necesidad de entender cómo gestionarla, cuáles son los insights más fuertes del consumidor, y qué capacidad de gestión y relación con el cliente se tiene. Todo ello cobra cada vez más importancia en la gente que se dedica al marketing. Entonces, actualmente, a la gente de marketing le hacemos tres preguntas antes de incorporarlos: ¿han administrado información anteriormente?, ¿han gestionado un abordaje del cliente?, y ¿saben cómo extraer información estadística y analítica a partir del material que tienen?

-Más allá de contextos, ¿cuál es la máxima para manejar estratégicamente una imagen corporativa como la de HP?

-Mirar las cosas de afuera hacia adentro, empezando por el grupo de accionistas y siguiendo por los consumidores (sean individuales, pymes o big players), la comunidad financiera, los funcionarios del gobierno, los líderes de la comunidad, las organizaciones no gubernamentales y todo componente de la sociedad.No deja de ser algo político, lo que en definitiva llamamos manejo o reputación de una marca, algo que desde mi punto de vista personifica lo que es una marca global, y que debe hacerse no sólo a escala internacional sino también a nivel regional y local.

-Y ya que habla de nivel local, ¿qué opinión le merece la Argentina, en cuanto a ubicación en el actual mapa digital y en cuanto a punto estratégico?

-Creo que en la Argentina (y en América latina en general) las tasas de adopción de las redes digitales que antes mencionaba en realidad ocurrieron mucho más rápido que en algunos de los mercados más maduros del mundo. Los argentinos han saltado de nivel mucho más rápido, lo que es elogiable y habla de un mercado interesante. Con respecto a lo estratégico, la Argentina es un país muy importante, donde hemos crecido el doble del mercado mismo en el último tiempo, que hoy cuenta con una salud económica que se ve muy positiva, que para nosotros se convierte en un negocio con enorme oportunidad, con 12 de los 40 millones de habitantes del país que están on line. Algo que en definitiva implica también grandes oportunidades de crecimiento para las otras empresas de tecnología.

Matías Franchini

Bienvenido a HP Landia

Michael Mendenhall se unió a HP en septiembre último, procedente de Walt Disney Company, compañía en la que trabajó durante 17 años y donde ocupaba el cargo de vicepresidente ejecutivo responsable de mercadeo y comunicaciones para la división de Parques y Resorts. “La transición fue muy buena y se facilitó en el hecho de que en Disney habíamos estado trabajando con HP, por lo que ya conocía ciertas pautas de la corporación”, cuenta y explica que encuentra similitudes en la cultura de ambas empresas.

Actualmente, bajo su paraguas se agrupan la supervisión de la imagen de marca, la inteligencia de mercadeo, la planificación de las comunicaciones y la publicidad, la estrategia vinculada a nuevos medios, y la coordinación de operaciones y actividades manejadas por los clientes, entre otras responsabilidades, siempre a escala mundial.

Dos potencias se saludan

Hace alrededor de un mes, el CEO de HP, Mark Hurd, anunció el acuerdo para adquirir EDS (Electronic Data Systems) por u$s 13.250 millones, lo que duplica el tamaño de la filial de servicios de la firma compradora, que el año pasado registró u$s 16.600 millones en ingresos. “Primero debo aclarar que aún no cerramos el acuerdo con EDS, ya que estamos en un proceso en el que tenemos firmada la intención”, aclara, en referencia a un pacto que podría cerrarse en el segundo semestre del año.

Hewlett-Packard, la mayor fabricante del mundo de computadoras personales, busca profundizar así su incursión en el negocio de la tercerización de sistemas informáticos y otros servicios tecnológicos relacionados. En este rubro, utilizará la marca “EDS, una compañía HP” para las operaciones adquiridas. Así, EDS será integrada como una nueva división que dependerá directamente de Hurd, con el objetivo de acortar la brecha con IBM, el mayor proveedor de consultoría informática y servicios de tercerización del mundo. “No creo que esta alianza implique muchos cambios estratégicos. Es lógico que se va a fortalecer nuestra posición como alternativa a otras empresas en cuanto a servicios informáticos, pero la idea como compañía no se va a modificar”, considera.