Texto: José Del Rio y Josefina Coppa Oliver    Fotos: Nico Pérez 

Alfonso Larraín no es un ejecutivo más dentro de la industria vitivinícola. Lidera, desde hace diez años, el directorio de Viña Concha y Toro, la principal exportadora de vinos de América latina y una de las marcas top chilenas, con presencia en 125 países. Su rol fue clave en la estrategia de internacionalización del grupo, que tiene ventas por u$s 528 millones, y en la gestación de una brand global cuando pocos tenían al mundo en su mapa. “Desde chico aprendí a podar, arar con los caballos, amarrar la viña y sacar la maleza. Ahí descubrí que mi vida estaría ligada al vino”, señala. Cultor del más bajo perfil, visita la Argentina una vez por año y esa fue la excusa para un mano a mano exclusivo con Clase Ejecutiva.
El grupo Concha y Toro lleva invertidos u$s 60 millones en el país a través de su filial, que ya controla Trivento y Finca Lulunta y suma 1.300 hectáreas de plantaciones propias en ocho viñedos. La sede local –bautizada así por los tres vientos que asolan los terruños mendocinos– ya se convirtió en el segundo exportador de la Argentina, detrás del Grupo Peñaflor. Amable, sencillo y con una vasta cultura cosechada en más de cuarenta años de viajes por el mundo, Larraín revela la estrategia del grupo trasandino, no escapa a preguntas sobre futuros deals y describe el largo camino realizado por la compañía fundada en 1883 por don Melchor Concha y Toro, que actualmente cotiza en la Bolsa de Nueva York.

¿Cómo inició su relación con el vino?

Mi padre tenía una viña así que prácticamente estuve ligado a la vitivinicultura desde el comienzo. Él era ingeniero agrónomo y le encantaba que supiésemos trabajar nuestro propio viñedo. Por eso yo siempre estaba en contacto con la uva y los parrales. Después, justo durante la época de la vendimia, mi papá contrajo tifus, una enfermedad típica de aquellos años. Entonces, me mandaron a la bodega para que me hiciera cargo. Esa fue mi primera experiencia con el vino mismo. Ahí fue cuando me di cuenta de que, efectivamente, el vino tenía unos aromas que me empezaban a fascinar. Otra de mis tareas era controlar a la gente que trabajaba en la vendimia. Y eso me marcó mucho. Después de que terminé mis estudios (N. de. R.: es contador público), vinieron a Chile los gobiernos socialistas y a mi padre le expropiaron la viña.

¿Fue por eso que dejó de trabajar directamente en los viñedos?

No, entonces ya había decidido entrar a la Bolsa de Comercio a través de una firma de corredores. Mi trabajo era el de informar a los inversionistas acerca de los negocios más atrayentes. Ahí conocí a don Eduardo Guilisasti Tagle, que fue mi socio y amigo hasta que falleció en 1998. Trabajábamos juntos en la misma firma para la Bolsa y me invitó a participar del negocio de Concha y Toro, donde él era director desde 1957. Yo entré 10 años más tarde y en esa época tenía un pequeño capital. Poco a poco fui comprando acciones, hasta que ingresé al directorio. Llegué a director de la compañía, en 1973. Asumí el cargo de gerente general. En 1989 pasé a ocupar la vicepresidencia y, cuando murió mi amigo, asumí como presidente. Este año cumplo mi primera década en el primer puesto de la compañía. Y en la junta de accionistas, que se celebró a fines de abril, he sido ratificado por tres años más.

Con cepaje de tango

¿Qué lugar tiene la Argentina en el mapa de inversiones de Concha y Toro?

La Argentina era nuestro mercado natural desde Chile y por eso, en 1996, yo mismo vine al país para comprar la primera bodega y el primer campo. Ahora tenemos dos bodegas y ocho campos, con lo cual sumamos 1.300 hectáreas propias plantadas, repartidas entre Tunuyán, Maipú y Tupungato, las distintas zonas donde se encuentran las ocho fincas, como las llaman acá. Estamos produciendo un gran cepaje y estoy muy contento porque nuestra filosofía, la misma de Trivento, es producir uvas y vinos de gran calidad. Si no se tiene la uva de gran calidad, no se podrá tener un gran vino.

¿Qué oportunidades ofrece el país?

La de estar en una región muy importante donde producimos vinos de gran calidad que creo que se van a ir expandiendo a nivel mundial. Creo que tanto Chile como la Argentina son países nuevos que tienen una imagen muy atractiva. Esta imagen de país se va a expandir gracias a las comunicaciones y se insertará en mercados gigantes, como China y la India, que son nuevos en el consumo de vino. Cada vez se expande más la percepción de que la mejor bebida para combinar con la comida es el vino y estos países ofrecen clases emergentes, gente de clase media que se va transformando en millonaria. Entonces, es un plus acercarse a los países desarrollados. Yo viajo mucho y me doy cuenta de que en China hay una gran cantidad de hoteles nuevos y restaurantes, también nuevos wine bars en Tokio. Es más, la feria Vinexpo, que tradicionalmente se ha celebrado en Bordeaux, se organizó ahora en Hong Kong.

Mucho se habla de las diferencias entre el vino chileno y el argentino. ¿Cuál es su opinión al respecto?

Yo no marcaría diferencias. Diría que son cepajes distintos. En la Argentina hubo una gran tradición italiana y española, mientras que en Chile predominó la francesa. La verdad es que la viticultura chilena es hija de la francesa. Pero el mundo es tan grande que es el público, finalmente, el que decide cuál es el vino que más le gusta.

A nivel empresarial, ¿cuánto llevan invertido en la Argentina?

A pesar de que en Chile hemos cumplido 125 años, aquí recién comenzamos en 1996. Pero ya invertimos una cifra cercana a los u$s 60 millones. Estoy muy satisfecho porque siempre fue nuestra idea que Trivento se convirtiese en un exportador importante en la Argentina. Nosotros somos grandes exportadores desde Chile y, por lo tanto, siempre creímos que podía haber una sinergia. Pienso que, en el fondo, nuestra idea se cumplió porque ya nos hemos convertido en el exportador número dos de la Argentina. El año pasado salieron alrededor de un 1.600.000 cajas. Y este año espero superar esa cifra, poco a poco.

¿Qué lugar ocupan las bodegas argentinas y chilenas en la proyección futura de la industria del vino?

Creo que lo que va a prevalecer es el gusto del público. Ambas poseen las bases para tener una viticultura muy desarrollada. En el caso de la Argentina, tiene el doble de tamaño que Chile. También, una cantidad de habitantes y potenciales consumidores bastante más importante que mi país. Por eso creo que la Argentina no tuvo tanta necesidad para buscar mercados y exportar sus vinos, porque el consumidor estaba aquí mismo. Ese no es el caso de Chile, que se ha enfocado mucho más en la exportación porque tiene un número de habitantes y poder adquisitivo menor.

En el mercado aseguran que Concha y Toro tiene intenciones de comprar la bodega Trapiche. ¿La tienen en la mira?

Es un rumor. Es una viña muy interesante, ellos son mis amigos... Pero no hablamos sobre trascendidos.

Con la identidad del sur

¿Cuál es la importancia de la marca país para el negocio del vino?

Es muy importante. Y además es necesario que esté acompañada de varios actores, como los sistemas de venta, que hoy en día son grandes. El mismo supermercado va a tener que mostrar la procedencia de los vinos. Ya no se puede rotular las góndolas con la palabra vino solamente: ¿cuántos metros le deja el supermercado a Francia, cuántos a Alemania, a Chile? Mientras más importante el país y más marcas posea, más imagen tendrá. Mientras mejor acompañado esté uno, es mejor para la industria y para el país.

¿Cómo fue la reconversión de Concha y Toro de una brand nacional a un jugador de peso global?

Mi rol fue bastante directo en esa estrategia. En 1970, el presidente anterior me dijo que debía preocuparme por insertar a Concha y Toro en el mundo. Entonces comencé a viajar a distintos países, primero latinoamericanos, después centroamericanos. Luego fui al Caribe, Canadá, Europa y finalmente Asia. Hace poco llegamos a África, pero ese es un mercado que yo no abrí. Ahora ya estamos en todos los continentes. Exportamos a 125 países. Y lo que ayudó a nuestro empeño exportador fue el hecho de que antes se formase un mercado común latinoamericano, tal como se firmó en 1970. Posteriormente, se firmó el Pacto Andino y después vino la apertura de Chile al exterior, en el marco de lo cual se cerraron algunos convenios muy importantes. Uno de ellos fue el reconocimiento a las prácticas enológicas desempeñadas por los diferentes países firmantes de ese acuerdo: Chile, Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Canadá. Esto permitió que no hubiera trabas en la comercialización entre estos países. Luego, Chile firmó tratados de libre comercio con Estados Unidos y México.

¿Cómo fue el camino a Europa?

Le asigno una importancia muy grande al acuerdo que firmó mi país con la comunidad europea porque los viñedos de Concha y Toro provienen de Francia. Dado que nuestros antepasados eran españoles y vascos había muchas coincidencias en los nombres de nuestros viñedos y podían confundirse con otras naciones de origen. Todo eso quedó zanjado al firmarse el acuerdo de libre comercio entre la Comunidad Europea y Chile, donde queda delimitada la denominación de origen francesa (la más estricta) de la chilena. Eso nos dio ánimos para hacer una mayor gestión en cuanto a las exportaciones. En 1996 dimos otro paso más al invertir en la Argentina. Posteriormente, firmamos un acuerdo para producir el vino Almaviva junto con el barón Philippe de Rothschild. El hecho de que invirtiera en Concha y Toro para introducir un vino de primer orden fue muy importante para nosotros. En 1994 abrimos el capital a la bolsa de Nueva York y en 2001 inauguramos oficinas en Londres para tener distribución propia en el Reino Unido. También hemos abierto una oficina en Shanghai, con lo cual nos globalizamos más que en las décadas anteriores.

¿Qué mercado le falta conquistar?

Desde luego, los mercados asiáticos, que son difíciles. Ya estamos allí, pero se puede crecer muchísimo más. Tal vez un mercado grande en el cual hemos hecho poco es la India. Poquito a poco hay que vencer una serie de resistencias a causa de los impuestos altos. En el último viaje que hice a la India me enteré de que, efectivamente, estaban comprando nuestros productos... pero en Inglaterra porque para ellos Chile no está en su órbita. Igualmente, ya estamos en varios hoteles indios.

¿Por qué es tan difícil el mercado asiático?

Porque es otra cultura. En el pasado han sido economías y países muy cerrados. Por lo tanto, su nueva apertura política y social les ha permitido ver que hay otras culturas que a la hora de la comida toman vino y no sake, por ejemplo. En el caso de China, su producto licoroso es un destilado del arroz. Y en una economía emergente, al destilar arroz, se deja de consumir una gran cantidad. Por lo tanto, ellos también se muestran abiertos a introducir nuevos productos para poder conservar el arroz porque si no va a llegar un momento en el que tendrán que importarlo. Ya se está produciendo ese cambio cultural. En el caso de Rusia, nuestras ventas han sido muy importantes, y lo mismo pasa con los países asiáticos.

Otra de las tendencias internacionales gravita en torno la expansión de marca. ¿Está en sus planes?

El merchandising es para entretener a la gente que va a nuestras salas de venta y que se quiere llevar un recuerdo de nuestro país. Pero, en definitiva, seguimos pensando que hay mucho que hacer para crecer e innovar. Y creo que hacia eso vamos. Y hablo de innovar en otras categorías de vinos y de presentaciones. Con respecto al aceite de oliva que extraemos de los olivares presentes en alguna de las fincas, es más un complemento gastronómico y una curiosidad que podrán encontrar nuestros seguidores, algo simpático. Pero nada más.

¿Qué tan importante es la tradición y la familia en la industria, teniendo en cuenta su historia y la de otras bodegas, como Catena Zapata?

Mi hijo Andrés es gerente agrícola de la compañía. Más que la familia, yo creo que uno mismo tiene que tener cierta pasión por el vino. Esa pasión, en el caso nuestro, la hemos tenido desde siempre. Además, es un tema que tiene varias aristas. Es cultural y, de por sí, entretenido. Siempre pienso que si uno tiene pasión por cualquier actividad, la va a sacar adelante y la va a hacer crecer mucho.

¿Hay alguno de sus hijos que haya “escapado” a la magia del vino?

Rodrigo, que trabaja en una compañía de seguros. Pero todos mis hijos sienten el mandato familiar: siempre vamos a estar cerca del campo. Porque lo que más nos gusta es el vino. Y el negocio del vino es agrícola, al fin y al cabo.

Generalmente, los ejecutivos se refieren también a sus productos y marcas estrella. En el caso de ustedes, ¿cuál es la importancia del vino Don Melchor para la compañía?

Es nuestro vino ícono, súper premium y un producto que nos da una imagen mundial de calidad. El hecho de haber sido elegido en dos oportunidades como el cuarto vino del mundo marca que no es una casualidad que esté en esa posición.

¿Por qué es tan conocido Casillero del Diablo?

El de Casillero del Diablo es un fenómeno interesante por ser un vino premium que ha logrado, con una campaña de comunicación a nivel global, una presentación importante, llegando a las tres millones de cajas en el mundo y con 15 productos diferentes. Yo creo que eso es muy interesante, porque es un vino que vale entre 11 y 12 dólares la botella y que tiene muchas variedades. Hay para todos los gustos: vinos aperitivos, para beber en soledad junto a la piscina, en compañía frente al mar, en familia. Hay una gama muy grande y creo que eso es muy apreciado por el público porque así se llega a un grupo de gente que integra una clase media grande.

¿Cómo nació la leyenda alrededor de ese vino?

El propio don Melchor, dentro de su bodega, tenía un área cerrada, llamada casillero. Y él notaba que, aunque la mantuviese bajo llave, los vinos desaparecían. Para que no pasase nuevamente, dijo: “Allí se aparece el diablo, así que no entren más porque se lo van a encontrar”. La leyenda se propagó cada vez más y, definitivamente, nadie volvió a entrar.

A esta altura de la entrevista Larraín describe con entusiasmo cada una de las anécdotas y secretos en torno a sus principales marcas.

Señala que la fórmula que él aplicó, al momento de gestar su carrera, giró siempre en torno a la pasión. “Disfrutar, vencer obstáculos y aprender de la rica cultura” ha sido su lema.

Y al momento de hacer un balance agrega, convencido: “Estoy muy feliz de haber trabajado durante toda mi vida en la industria del vino y espero seguir en esta actividad hasta que me muera. Se ha cumplido lo que yo siempre quise: internacionalizar a Viña Concha y Toro a través de sus exportaciones. Lo he logrado. Y hacer lo que a uno le gusta y se propone es siempre una alegría. Ahora, en los años que me quedan por delante, quiero llegar a más países y aumentar la presencia en restaurantes. Todavía queda mucho por hacer y hay campo para todos porque existe un mundo ávido de vinos de calidad”. Un mundo que, en términos enológicos, ya no conoce fronteras.