TRAS LA PANDEMIA

Volvieron las maratones con récord de participantes y marcas que apuestan al negocio

Las carreras de Buenos Aires ganan cada vez más adeptos: no solo aumenta el número de participantes, sino también de empresas que auspician estos eventos. Qué ganan las marcas que se suman a "transpirar la camiseta"

Antes de que el sol asome, minutos previos a las 7 de la mañana del domingo, una multitud uniformada con las remeras características de estos eventos estará esperando en Avenida Figueroa Alcorta entre Juramento y Monroe para empezar a correr. Son los runners de la Maratón de Buenos Aires de 42 kilómetros, competencia dirigida a quienes llegan más preparados, luego de la media maratón de 21 K, que tuvo lugar el 21 de agosto.

Esa imagen de entusiastas contando los minutos para arrancar -que se repite en cada una de estas iniciativas- no se veía desde hacía más de dos años por la suspensión que implicó la pandemia. Después del descanso forzoso que debieron tomarse, las maratones volvieron con récord de participantes, como parte de una tendencia que dejó de ser una moda para convertirse en un fenómeno que suma cada vez más adeptos. 

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Pero no solo aumenta el número de aficionados, sino también el de marcas auspiciantes, que identifican una oportunidad en un público amplio -ronda entre los 25 y 60 años- de clase media y alta, preocupado por su salud y en el que las mujeres pisan fuerte. Inicialmente, eran la minoría y en ocasiones ya superan el 50%, aunque la proporción baja en las pruebas de largas distancias. 

La apuesta es estratégica y el potencial, grande. Los precios de participación varían en este negocio que ya mueve millones. Hay que calcular que solo la de 21 K tuvo un costo de $ 5500 por persona, lo que significa más de $ 120 millones, teniendo en cuenta el número de inscriptos.

Las marcas se suman a las maratones de buenos aires de 21 y 42 K

Con el impulso que cobró la actividad física en el aislamiento, las marcas apuntan tanto a seguir motivando a los que ya están en la movida y entrenan a diario para mejorar sus marcas personales, como a conquistar a los que todavía no forman parte, que practican deporte pero no se animan a una carrera.

Se trata de una manera de fidelizar a deportistas que usan sus productos y captar a futuros consumidores para hacer crecer sus ventas, que viven un auge por la inclinación a pasar más tiempo al aire libre. Aunque las brands deportivas son las principales protagonistas, más empresas asociadas al mundo del fitness y de otros rubros "transpiran la camiseta", en distintas categorías de participación, como main sponsors, presentadores u organizadores.

La media maratón de Buenos Aires de 21 K tuvo 22.000 participantes. 

Adidas, Osde, Emergencias, Telecom, Toyota, Arcor, Granix y Gatorade son algunas de las que estuvieron en los dos eventos que impulsa el Gobierno de la Ciudad con Fundación Ñandú y que agotaron los cupos antes del cierre de inscripción: en agosto participaron 22.000 corredores y en la del domingo se esperan cerca de 8000. Antes de fin de año, habrá una tercera carrera de 10 kilómetros, el 28 de noviembre, que partirá de San Isidro.

"Estamos presentes desde 2008 y tenemos un acuerdo hasta 2024. Nos dedicamos a potenciar la convocatoria y mejorar la experiencia en términos de innovación, antes y después de las carreras. Diseñamos alrededor de 30.000 remeras oficiales para las dos, de poliéster reciclado. Los objetivos son posicionar la marca y la venta de productos técnicos, que estamos desarrollando cada vez más pese a las limitaciones para importar, en un contexto de mayor conciencia del cuidado de la salud. Presentamos nuevos modelos de zapatillas", destacó Fernando Colombo, director de marketing de Adidas Argentina. 

Carreras de las mismas marcas

Otras marcas tienen sus propios eventos, como el programa NB Race Series de New Balance, que tuvo su última carrera en el Autódromo de Buenos Aires en julio. La próxima media maratón será el 6 de noviembre en Mar del Plata. 

La media maratón de New Balance será el 6 de noviembre en Mar del Plata. 

"Esperamos 10.000 participantes. Se sumaron nuevos y los que ya corrían se plantean objetivos más ambiciosos. El foco es afianzar la relación con ellos e impulsar a que la gente corra sus primeros 5 kilómetros y mantengan un estilo de vida sano", explicó el jefe de marketing de New Balance, Darío Musolino.

Aseguró que el precio de inscripción se ajustó por debajo de la inflación, lo que favorece que más personas se sumen al circuito organizado con servicios, "que hacen que la experiencia sea más placentera y ayudan a alcanzar las metas propuestas".

También las hay con fines solidarios, como Bimbo Global Race de Grupo Bimbo, que se llevará adelante el 25 de septiembre en Vicente López. Contará con tres variantes: 3, 5 y 10 kilómetros. Aún hay tiempo para anotarse. Volverá ser presencial luego de dos años en 15 ciudades: además de la Argentina, se llevará a cabo ese mismo día en Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, los Estados Unidos, México, Portugal e India. La panificadora donará 20 rebanadas de pan a bancos de alimentos por cada inscripto.

Bimbo Global Race se volverá a realizar tras dos años el 25 de septiembre en Vicente López.

"Es uno de los eventos solidarios más importantes de la categoría, a través del cual también promovemos una vida saludable a las familias. Los invitamos a participar de esta causa que busca incluir a grandes y chicos para alimentar un mundo mejor", comentó Gastón Lo Russo, gerente general de Bimbo Argentina.

Merchandising y servicios para potenciar las maratones

Antes de las maratones, suelen realizarse las 'Expo', un espacio donde los asistentes retiran sus kits y las marcas exhiben -y, en algunos casos, venden- su merchandising, promocionando sus productos de indumentaria y calzado con varias líneas de alta performance, como remeras con tejidos que permiten la respirabilidad óptima y costuras planas para evitar roces, y zapatillas liviana con tecnología específica para running.

A su vez, los servicios se ampliaron para ser más atractivos. Además de remeras personalizadas con el número de identificación, entrega de aguas y bebidas isotónicas para hidratarse y grabado de medallas con el tiempo que hizo el corredor; se analiza, por ejemplo, la pisada para detectar cuál es el calzado propicio para la persona, que luego, por supuesto, la marca le ofrecerá. También hay carpas VIP, espacios de relajación con masajes y desayunos para reponer energías luego de las rectas largas.  

La concurrencia de famosos es una forma de traccionar público a las carreras.

La concurrencia de deportistas de alto rendimiento y famosos también es otra forma de traccionar público. Para las maratones de la Ciudad, Adidas trajo a atletas de Kenia, como parte de sus acuerdos globales de apoyo. En el caso de celebridades, por caso, los actores Nicolás Cabré y Juan Minujín participaron de una race de New Balance.

De esta manera, Buenos Aires se convierte en una de las principales capitales del running, con un recorrido llano al nivel del mar y un clima templado, condiciones ideales para una carrera veloz. En la de 21 K, los extranjeros representaron un 8% del total de inscriptos. Brasil fue el país con mayor convocatoria extranjera (803), seguido por Chile (263) y Uruguay (138).

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