Empresas: cómo seducir online

El employer branding se presenta como medio para que las compañías, mediante recursos de la Web, logren atraer nuevos talentos. La experiencia de las firmas que lograron adaptarse y generar un vínculo con sus empleados.

La famosa frase teatral ser o no ser, bien podría cambiarse por estar o no estar, esa es la cuestión. Es que las empresas están atravesando por un periodo de cambio que abarca, desde las nuevas formas de comunicar hasta la manera de reclutar y conservar los nuevos talentos. La práctica se denomina employer branding 2.0 o fidelización de capital humano. En esta las compañías ya no son las buscadas por los postulantes sino que son ellas las que deben volverse atractivas para los jóvenes profesionales.
A principios de 2014, resulta imposible pensar en firmas que no tengan su soporte web en las redes sociales. El problema es si saben cómo usarlo y cómo llegar a la Generación Y, aquellos jóvenes que nacieron entre 1981 y 1995, también llamada la generación de Internet. Hay que estar donde las nuevas generaciones hablan, que son principalmente Facebook y Twitter, asegura Rafael Bergés, gerente de Desarrollo Organizacional y Recursos Humanos de Banco Galicia.
Para lograrlo, las marcas empleadoras tienen que poner un énfasis especial en el uso de las herramientas online, así como en la construcción del vínculo con sus empleados.
Los expertos aseguran que ya no se trata de brindar un buen sueldo, sino de estar atentos a poder brindarles nuevos desafíos de manera constante. Una de las dificultades de este cambio de paradigma es que a muchas empresas les cuesta salir de sus parámetros de comunicación tradicionales. En las organizaciones, conviven distintas generaciones de profesionales, que son muy diferentes a las que existían cuando ellos comenzaron a trabajar y se desarrollaron, explica Amalia Vanoli, directora la consultora Tiempo Real, resumiendo así la división, que hoy acecha a la convivencia en la empresa y que, también, amenaza a su imagen.

Tradición y modernidad

Una de las compañías que parece haber encontrado una fórmula para adaptarse es la automotriz Mercedes-Benz Argentina, ganadora de la primera edición del Randstad Awards en el país. Según resume Gustavo Pina, director de Randstad Professionals. el premio se otorga a firmas que comuniquen; participen en foros y generen feedback.
Hace dos años, comenzamos a trabajar con LinkedIn y el cambio fue muy notorio. Teníamos dos grandes problemas: los tiempos y la calidad de reclutamiento. Con el uso de las redes sociales, pudimos solucionarlos. Y ya no necesitábamos invertir en una consultora, cuenta Guadalupe González, gerente de Recursos Humanos de la firma.
De está manera, la automotriz, que, para 2013, proyectaba facturar en el país u$s 1.600 millones y emplea a 2.077 personas, logró conectarse con la Generación Y. "Si bien somos una empresa de valores tradicionalistas, tuvimos que saber cómo adaptarnos y comprender que está es una generación que nos desafía constantemente, comenta González y agrega: Cuando lo planteamos a los directivos, ellos aceptaron sin dudar porque comprendieron que la clave era estar vigentes".
La ejecutiva hace referencia a que los jóvenes ya no están pendientes del crecimiento profesional vertical sino que valoran más la rotación y la experiencia que puedan adquirir. Así como la fomentación de actividades que contribuyan en su formación y un horario laboral flexible. Sin embargo, también la hoy exigida comunicación 2.0 puede generar problemas. Nos sucedió que, en un evento interno, uno de los empleados subió un video a YouTube. Tuvimos que sentarnos con él y explicarle por qué estaba mal, indica. González reconoce que hoy un teléfono con capacidad para conectarse a Internet ya no es un privilegio de pocos. Todos suben imágenes en tiempo real y si bien, en este caso, no era nada comprometedor había ocurrido en un ambiente de confianza y nadie quiere verse replicado en las redes. Es fundamental el respeto que se tenga en su uso", cuenta.

Dinamismo aplicado

Otra empresa que deja su sello en lo que es el employer branding es IBM. Cuando se hace employer branding se transmite experiencia. Lo importante es estar tanto online como offline. Me refiero a redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter y YouTube, que son las que más usamos en IBM. De esta manera, podemos escuchar y contestar inquietudes de manera rápida", cuenta Raffaella Temporiti, directora de Recursos Humanos de IBM.
La ejecutiva reconoce que, al comenzar con LinkedIn, se dieron cuenta de que no era una red muy interactiva y de que, en cambio, debían estar en Facebook. "Tenemos todo un equipo dedicado a ello. Nos permite conectar demanda con oferta, sin importar el lugar del mundo donde se solicite o se busque trabajo, comenta. En base a la experiencia, recuerda que que un millenial no puede estar más de 10 minutos sin chequear su página online. Nosotros invertimos, haciendo cursos de capacitación en redes sociales. Hay mucho del branding que uno vive boca a boca y, al final, se trasmite en las redes sociales, cuenta la directora de la empresa que, en 2012, y registró ingresos de u$s 104.507 millones a nivel mundial. "No distinguimos entre la Argentina y otros países porque operamos como una sola. Nuestra historia es una de transformación, resume la ejecutiva de la firma que comenzó haciendo balanzas y molinillos de café para convertirse en un gigante de la IT con más de 400.000 empleados en todo el mundo.
Alejandro Melamed, vipresidente de RR.HH. de Coca-Cola matiza la experiencia de fidelizar al talento vía el universo virtual. La viralidad te da ventajas pero también muchos riesgos. Nosotros le damos importancia a las redes sociales. Pero tenemos una política de entrenamiento para nuestros empleados para que sepan cómo utilizarlas. Tienen que entender que, cuando usan Facebook y la marca está mencionada, hay que saber cuidarla, explica, el directivo de la firma que emplea a 281 personas en la Argentina y tiene presencia en más de 200 países. Lo que decís acá, te repercute en todo el mundo y lo más importante en nuestra compañía es la marca. Tenemos una página web para comunicar todo y usamos LinkedIn porque para nosotros es un elemento crítico a la hora de atraer nuevos potenciales. Nuestro concepto es que 140 caracteres pueden hacer la diferencia para arriba o para abajo, dice Melamed.
El ejecutivo cuenta que comenzaron usando estas herramientas hace dos años. Antes, teníamos una plataforma en la que los candidatos debían adjuntar su currículum. Después, había que imprimirlo de manera manual y era una tarea muy tediosa, que demoraba el proceso de selección. Más tarde, se cambió para completar una celda en la página de la compañía. Y hace dos años, pasamos las búsquedas a LinkedIn, que nos facilita y agiliza la selección", cierra.

Valor agregado

Otro es el caso de Bumeran. La firma nació hace 13 años en la Argentina y se expandió a toda América latina. "Comenzamos como nace cualquier otro negocio. Nos juntamos un par de amigos y dijimos: vamos a armar algo. Y terminó siendo un sitio de empleo. Veníamos observando que, en los Estados Unidos, existía Monster y nos preguntamos si había un mercado local preparado para este tipo de empresa", cuenta Juan Cruz Pellicer, vicpresidente de Bumeran.
El portal de empleo se inició con cuatro empleados y hoy tiene más de 300. Además, cuenta con una facturación de u$s 25 millones registrada en 2013. En los 90 le teníamos que explicar a la gente que era un servidor y por qué el nuestro estaba en Miami o por qué había que poner el currículum en Internet. Hoy, las empresas tienen la posibilidad de contar por qué son atractivas para los millenians.
Pellicer cuenta que está generación elige trabajar en empresas que ofrecen productos o servicios que ellos mismos consumen o en aquellas que mostraron sus bondades para generar una marca reconocida. Cualquier persona que estudie informática quiere trabajar en Google pero son pocas las que saben cómo se trabaja allá, comenta Pellicer. El entrepreneur le reconoce a la firma de Google un aporte no menor: supo cómo darse a conocer. Hoy, el problema es que las compañías no logran ser visibles. Si como empresarequerís ciertos perfiles para hacer evolucionar el negocio y la compañía no está inserta en está generación, no te van a conocer. Y ese es un problema que sufren, incluso, las grandes marcas, sintetiza.

Unir fuerzas

Al respecto, Banco Galicia, entidad con 5.554 empleados y una facturación de $ 10.417 millones hasta octubre, decidió pasar a la acción de una forma indirecta: implementó un sistema que permite al usuario hacer sus transacciones online en la red social Facebook. Creemos que hay que tener un equilibrio entre lo que se hace y lo que se dice. No queremos usar a las redes como una moda. Hoy, las nuevas generaciones buscan nuevas herramientas", recuerda Rafael Bergés, gerente de Recursos Humanos del banco.
Hoy, si a un chico le decís que vaya a pagar una factura te miran raro porque todo se hace online. Esta generación se maneja con tecnología, pero el reto está en lograr compatibilizar a los jóvenes que tienen uno o dos años de experiencia con personas mayores, dice Bergés. En la actualidad, te podés conectar y saber las necesidades del empleado en tiempo real. Lo que hace que tengamos una comunicación más fluida, explica.
Más allá de estar presentes, los expertos enfatizan en que, hoy, es tan importante conseguir talentos cómo saber retenerlos. Para ello, las empresas tienen que volverse atractivas ofreciendo oportunidades de desarrollo dinámicas, desafíos. Todo, sin olvidarse del mundo online.

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