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Pelea por una cuenta mundial de Telefónica

Telefónica puede hacer historia en el mundo de la publicidad hispana. La operadora española espera definir, en los próximos días, el mayor concurso de gestión publicitaria de los mercados latinos. Cinco centrales de medios (compañías que se dedican a contratar espacios en medios de comunicación) están en la recta final de un proceso en el que están en juego unos 300 millones de euros anuales. Éste es el presupuesto que el grupo destina a la inserción de publicidad de sus marcas en la veintena de países en los que opera.

El proceso de adjudicación se inició a principios de año. Hasta ahora, cada filial de Telefónica, tanto por marcas como por países, tenía autonomía para gestionar su estrategia publicitaria. Sin embargo, a finales de 2004, la operadora decidió reorganizar su gestión publicitaria unificándola bajo una misma dirección, con el objetivo de reducir costos y aprovechar sinergias.

Por el momento, la Argentina y Brasil están excluidos del concurso. La razón es que en la Argentina se hizo una adjudicación nacional en 2004, que ganó Universal McCann, que tiene el negocio hasta fines de 2006. En el país vecino, las agencias, además de hacer la creatividad, se encargan de la compra de medios.



Convocatoria

Para la licitación mundial, Telefónica convocó a cinco de las diez mayores redes de centrales de medios en el mundo: Starcom, MindShare, Carat, Universal McCann y MPG/Arena. Algunas de estas compañías trabajan actualmente con el grupo Telefónica en varios países, como MindShare, Universal McCann o Carat.

Detrás de cada una de estas agencias están cinco de las principales multinacionales publicitarias del mundo como los grupos británicos Aegis, propietario de Carat, y WPP (MindShare); los franceses

Publicis (Starcom), y Havas (MPG/Arena); y el estadounidense Interpublic (Universal McCann). Cada multinacional sólo podía presentar al concurso credenciales de una de sus redes de centrales de medios.

Fuentes cercanas al proceso aseguran que Telefónica busca una agencia con presencia en los principales mercados latinoamericanos, aunque no necesariamente adjudicará la totalidad de su cuenta a una sola red. En el pliego de condiciones se apuntaba la posibilidad de contratar a varias compañías, dada la dimensión de la cuenta. Telefónica podría contratar a una agencia que gestionaría el 80% de su publicidad y a otra más pequeña, que se hiciera con el resto.

El proceso de selección se dividió en dos fases. En la primera, que se desarrolló a principios de marzo, las cinco centrales presentaron sus credenciales. Tras esta primera fase, que superaron todas las aspirantes, Telefónica puso en marcha la segunda: la presentación de ejercicios. Hace tres semanas, las aspirantes plantearon detalladamente su plan estratégico y táctico para la gestión publicitaria de todas las marcas de Telefónica en todos los países, el equipo que trabajaría en la cuenta y sus honorarios. La presentación se hizo a los principales directivos de la operadora en países como España, México, Chile y Perú, entre otros.

Este año, la inversión publicitaria mundial de Telefónica se disparó por los 75 millones de euros del lanzamiento de la nueva marca de celulares Movistar.