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Viernes 29.08.2014 | 02:30
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Desde que compró la línea de snacks de Kellogg’s, en 1994, y Pehuamar, en 1998, Pepsico es la líder absoluta del mercado de papas fritas, chizitos y otros productos salados del segmento, excluyendo las galletitas.

La filial de alimentos del grupo de gaseosas domina un negocio que mueve más de 160 millones de pesos anuales. Como puntera, cambió marcas según sus necesidades de marketing. Por ejemplo, dio de baja Frenchitas, una etiqueta creada por Kellogg’s y la reemplazó por Lays, una marca que Pepsico tiene a nivel internacional. Después de un período de convivencia como Lays-Frenchitas, el nombre nacional desapareció y quedó sólo el estadounidense. Con esa etiqueta y la marplatense Pehuamar, Pepsico nunca tuvo quien le peleara la punta.

Pero, ahora, se le acaba de poner enfrente una dupla de gigantes. Se trata de la cordobesa Arcor y la francesa Danone, que en abril unieron sus negocios de galletitas bajo el nombre Bagley. La empresa, cuando sólo era de Danone, tenía inactiva su marca Rex, fuerte en el segmento de snacks salados. La categoría era dominada por Saladix, una marca de Arcor.

Sin embargo, desde que comenzó el año, Bagley relanzó Rex. Tiene nuevos envases, presentaciones más económicas y pasó a ser marca paraguas de otras submarcas, como Kesitas o la variedad pizza. En ese proceso de consolidación del nombre principal, el segmento de galletitas saladas estaba cubierto. Lo que faltaba era competir en papas fritas, chizitos y maníes, donde Pepsico dominaba cómodo.



Compra impulsiva

“Todo lo que sea competencia de compra impulsiva de snacks es un terreno ideal para Rex. Es una marca con reconocimiento en crackers saladas, que se puede extender fácilmente hacia los otros segmentos”, detalló Hernán Devalle, director de Marketing de Bagley. Como la infraestructura de la empresa está basada en la producción de galletitas, Bagley encargó las papas fritas y chizitos a un tercero, que las está elaborando a façon. “Si el negocio va creciendo, evaluaremos alguna forma de fabricación propia”, agrega el ejecutivo. Una participación de mercado de entre el 10% y el 15% en un año alentaría los planes de Danone, dicen en el mercado.

En Pepsico no contestaron acerca del intento de Arcor y Danone por morder en su negocio. Sin embargo, en el mundillo alimentario, se dice que no les cayó muy bien la aparición de un nuevo rival. “Estaban solos, sin ninguna competencia fuerte. Una situación es enfrentar a Bum o CincoHispanos, y otra es ir contra Arcor y Danone. Aunque las otras marcas ya son conocidas entre los consumidores, su poder de marketing es muy diferente al de Bagley”, explicó un ejecutivo supermercadista.



Tendencia creciente

El mercado de snacks salados en el que se meten Arcor y Danone suma unos 7 millones de kilos anuales. Como el precio promedio de cada kilo vendido al público oscila entre los $ 20 y $ 25, se estima que el mercado factura en su conjunto entre

$ 140 millones y $ 160 millones. Incluyendo las galletitas, como Club Social, de Kraft, y otros comestibles para picar, la categoría se dobla en facturación y llega a los $ 330 millones anuales.

Después de haber sido golpeada por la devaluación en 2002, con una caída superior al 15%, el mercado se recuperó en 2003 y, este año, terminará con un alza del 14 por ciento.

El crecimiento se debe a dos factores. Con su liderazgo, Pepsico fue pionero en introducir gran cantidad de empaques y sabores. En los momentos de mayor crisis, colocó en los kioscos, donde se despacha más de la mitad de estos productos, papas fritas a $ 0,50, $ 0,75 o 1 peso. Además, tanto para Lays como para Pehuamar introdujo un rango de variedades que fueron desde sabores mediterráneos hasta cordero patagónico.



Sin sombra

El poder de Pepsico en la categoría le permitió realizar arreglos especiales con las distintas cadenas de supermercados. Por ejemplo, en 2000, la empresa había detectado que la marca Bell‘s, de Disco, estaba teniendo un crecimiento muy fuerte en esa cadena, y que le robaba clientes a Pepsico. Para evitar la merma, la proveedora le propuso a Disco otros plazos de pago y términos de negociación más ventajosos, a cambio de que la cadena, en ese entonces de Ahold y los Peirano, abandonara ese segmento. Ambas partes acordaron y Bell‘s dejó las góndolas.



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