El plan de los bancos para competir con las fintech: cómo atraer clientes sub-30

Con los canales móviles funcionando a pleno, el desafío de los banco es mantener los niveles de satisfacción, ampliar la base de clientes y sumar productos en un contexto macroeconómico que se complica cada vez más.

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Emprendieron un proceso que, sin la urgencia de la pandemia, hubiera tardado años y construyeron el puente que hizo que la microeconomía funcionara, aun con las sucursales cerradas. Hoy los bancos se enfrentan al día después: con sus canales adaptados y buena parte de su operatoria online, asumen el desafío de mantener a sus clientes satisfechos, retenerlos y sumar al target sub-30, siempre más tentado por el universo fintech. Todo esto, navegando en las aguas turbulentas de la macroeconomía argentina, en un sistema bancario achicado por la incertidumbre de los inversores y con el crédito, el producto emblema de cualquier sistema financiero sólido, acorralado por la inflación.

"El sistema bancario argentino es pequeño dado el tamaño de la economía. Si tomamos el ratio de préstamos del sector bancario en relación al PBI, en la Argentina hoy está en torno al 7 por ciento aproximadamente, mientras que en países como Chile es cercano al 97 por ciento y en Brasil alcanza un 54 por ciento aproximadamente", diagnostica Federico Muxí, director y socio senior del Boston Consulting Group.

Alejandro Butti, CEO y Country Head de Santander Argentina, coincide: "Nuestro sistema financiero es pequeño. En los países desarrollados el crédito representa el 100 por ciento del PBI. Más depósitos es mayor crédito para las PyMEs, empresas y familias. Y eso es más inversión, la única variable capaz de generar crecimiento y desarrollo sustentable de largo plazo, lo que la Argentina requiere para estimular el empleo y reducir la pobreza".

La tendencia del mercado es a achicarse aún más, en un contexto macroeconómico complejo. "El sistema financiero, que debería ser un gran catalizador de los ahorros de los argentinos hacia la inversión productiva y, por lo tanto, un gran contribuyente para el crecimiento económico y el bienestar general, opera hoy muy por debajo de su potencial", señala Alejandro Tfeli, Managing Director y socio de Boston Consulting Group.

Marcos Bazán, socio líder de Asesoría Financiera de Deloitte Marketplace Cono Sur, identifica a la extrema liquidez como la mayor debilidad: "Los niveles de liquidez se mantienen por encima del promedio de los últimos 15 años. Sumado a esto, el sistema posee una elevada exposición al sector público, por encima del 40 por ciento del activo, concentrándose principalmente en instrumentos del Banco Central (BCRA) y con crecimiento en la exposición hacia instrumentos del Tesoro Nacional por parte de los bancos privados desde 2020. Por estas causas, durante los últimos años, el sistema financiero argentino ha presentado una caída en las ganancias, con los bancos privados mostrando una caída de retorno sobre patrimonio al 7,7 por ciento en noviembre 2021 desde un 14,6 por ciento en noviembre del 2020, y los bancos públicos con un deterioro similar", advierte.

Gabriela Saavedra, socia líder de Servicios Financieros de KPMG Argentina, coincide: "La banca observó disminuciones significativas en sus niveles de rentabilidad. El conjunto de entidades financieras cerró 2021 con un resultado del activo (ROA) equivalente al 1,1 por ciento y un resultado del patrimonio neto (ROE) del 7,3 por ciento. Estos indicadores ascendieron a 2,2 y 15,1 por ciento, respectivamente en el ejercicio 2020, denotando la abrupta caída en los resultados generados", indica.

A la caza de clientes

Una característica adicional del sector bancario en Argentina es su fragmentación. "El contexto macroeconómico no ha contribuido a una racionalización del número de entidades en a Argentina. Hay demasiados bancos para el tamaño del mercado: más de 50 entidades con licencias que operan en uno o varios segmentos de mercado", señalan Muxí y Tfeli.

Ese contexto no da lugar para pasos en falso y las entidades lo saben. "La industria financiera está viviendo una revolución. La digitalización generó una gran disrupción bajando barreras de entrada, modificando hábitos y creando nuevos estándares. Comenzamos a pensar al banco como una plataforma bancaria interconectada con clientes y desarrollando ecosistemas", explica Fabián Kon, CEO de Banco Galicia.

Los productos a medida pueden ser la puerta de entrada de los clientes jóvenes, un target que se anima a desafiar los cánones de confianza de sus padres. Galicia realizó una encuesta abierta entre sus clientes y más del 60 por ciento manifestó interés por incorporar criptoactivos a su cartera. "Ya no hablamos de un producto desconocido, más del 90 por ciento de las personas dijeron conocer las criptomonedas e incluso muchas de ellas las ven como una inversión y el futuro financiero", agrega Kon.

El banco incluyó al mercado cripto en su plataforma, con Lirium como socio estratégico. "Desde mediados de mayo, nuestros clientes pueden comprar, vender y custodiar criptomonedas. Buscamos que sea tan fácil como constituir un plazo fijo o un fondo FIMA, y es acompañado por educación financiera, ya que se trata de activos con alta volatilidad. Es un modelo cerrado al que denominamos close loop, que nos permite tener disponibles los seguros más convenientes de la industria de criptoactivos".

Supervielle también apuesta a la segmentación. "Lanzamos un nuevo modelo operativo, ágil, organizado en torno a Tribus, Células y Centros de Excelencia. Muchas innovaciones son del ámbito digital, como por ejemplo los Echeq, en donde incorporamos funcionalidades diferenciales, permitiendo emitir, aceptar y endosar de manera masiva; el botón de pago de SIDOM Pay, que permite acelerar los pagos y mejorar los procesos aduaneros; las transferencias masivas, que permiten generar hasta 1000 pagos en tan solo tres clics, generando certificados de retención impositivos, en el mismo proceso o el acceso Biométrico en Cajas Rápidas en las que se puede extraer dinero solo con la huella", señala Alejandro Stengel, CEO de Banco Supervielle.

Santander se sumó a jugar directamente entre las fintechs, lanzando OpenBank, el banco 100 por ciento digital de la entidad. "Es un hito que nos enorgullece mucho", subraya Butti. De aquí a 2024, la entidad tiene prevista una inversión en tecnología de US$ 225 millones. "Este año continuaremos construyendo la mejor plataforma abierta de servicios financieros de la Argentina. Seguiremos dando forma a nuestro ecosistema, trabajando en el desarrollo y consolidación de nuevos negocios digitales. En el último año y medio inscribimos cinco nuevas empresas en la Argentina, entre ellas GetNet, y Santander Consumer y OpenBank", sigue Butti.

"El ecosistema cambio, se agrandó y nuestro desafío es ocupar lugares donde prime la innovación", afirma Gustavo Manríquez, gerente general de Banco Macro. "No dejamos de ser un banco con un esquema tradicional de atención en sucursales a la que se le suma la parte digital en la que cubrimos aspectos más parecidos a los que puede ofrecer una fintech", aclara.

Itaú logró hacer crecer su base total de clientes más de un 83 por ciento con la Cuenta Chat. "Es un producto totalmente innovador, una cuenta gratuita de por vida, cuya apertura se realiza de manera totalmente digital desde WhatsApp. En 2022 nuestra aspiración es lograr un crecimiento del 65 por ciento de la cartera actual de orientación 100 por ciento digital", dice Guillermo Jejcic, director de Banca Minorista y TI.

Los bancos cumplieron y se renovaron, pero ¿puede la tecnología convertirse en un arma en contra? Julián Colombo, CEO de N5 Now, una startup especializada en plataformas financieras, advierte sobre los riesgos de la innovación inercial. "El cliente no quiere que un robot lo atosigue con la oferta detallada de un seguro de vida, ni le importa si le asignaron una sucursal utilizando machine learning. Lo que quiere es que alguien le explique qué hace si transfirió mal un monto de dinero. El chatbot que no te entiende y el call center en el que no se puede hablar con un humano son detestados", dice.

"La tecnología debe resolver los problemas de la gente y ser un habilitador para hacer negocios", afirma Stengel, de Supervielle. El CEO defiende el mix, como un buen antídoto. "Lo llamamos Human Banking, una filosofía que consiste en ofrecer lo mejor de la tecnología sin perder la cercanía y la calidez de lo humano, pero además brindándole a los clientes la posibilidad de elegir dónde, cuándo y cómo quieren operar", explica.

Manríquez, del Macro, explica que el desafío es no perder de vista la experiencia del cliente: "Y eso implica pensar los productos a partir de lo que el cliente necesita y no solo averiguar después si está satisfecho con la atención". Así, el banco desarrolló una serie de apps, pensando en demandas puntuales, como pagar el colectivo en Salta, el único lugar del país en el que se puede viajar con el celular, o botones de pago y opciones para debitar el estacionamiento en esta provincia y en Tucumán, Misiones y Jujuy o usar una tarjeta virtual, como Saeta, su reciente lanzamiento. "En esa línea estamos lanzando una herramienta para medir la calidad del servicio en cada transacción, y vamos a mejorar la tienda de e-commerce Macro Premia.

El reto productivo

Durante la pandemia Banco Provincia desarrolló su propia billetera digital, la cuenta DNI, como un paso importante en la inclusión financiera en plena competencia con las fintech. Su presidente Juan Cuattromo, señala que el principal reto viene ahora: "El 2022 es muy especial para Banco Provincia porque es el año de su Bicentenario. Con ese telón de fondo tenemos el desafío de asistir a las personas y a los sectores productivos ante un escenario local e internacional complejo. El año que pasó marcó el inicio de la recuperación económica tras las restricciones y los cierres de actividades". La entidad cerró 2021 con un resultado un 42 por ciento, ajustado por inflación, superior al ejercicio anterior.

El Banco Ciudad continuará acompañando la gestión en Buenos Aires participando en el financiamiento de alguno de sus proyectos emblema, como los distritos Joven y del Vino, el Parque de la Innovación, la reconversión del centro porteño. En cuanto a sus clientes privados. La entidad se propone hacer foco en las MiPyMEs. "Se buscará fortalecer la cartera en pesos a través del sostenimiento de líneas competitivas y el relanzamiento de nuestras líneas de leasing. También en seguir concentrándonos en segmentos de clientes naturales de nuestra institución, como comercios, consorcios y profesionales independientes, además de los empleados de distintas áreas de los sectores público y privado", afirma Gustavo Cardoni, gerente general del Banco Ciudad.

El banco proyecta ampliar su cartera de préstamos personales. "Esperamos continuar ganando participación en el segmento, manteniendo líneas competitivas para distintos sectores, como la de financiamiento para estudiantes, que tiene gran aceptación. También impulsamos la bancarización, con la apertura de cuentas gratuitas, entrega de tarjetas de débito y crédito y nuevas promociones", agrega Cardoni.

"El sector viene con una buena dinámica de recuperación, con disparidad dependiendo de la industria y con cierta lentitud en el repunte de los niveles de inversión: la demanda de crédito para el sector corporativo todavía es baja, pero, a la vez, las compañías están líquidas", evalúa Alejandro Ledesma Padilla, gerente general de ICBC Argentina. Hacia ese segmento apuntará sus cañones el banco chino, que en 2022 cumple una década en el país.

"Seguiremos enfocados en ayudar a las empresas a exportar valor y talento argentino. Seguimos con la oferta de pesos y dólares para las necesidades de Capital de Trabajo y el financiamiento al Comercio Exterior y también con fondeo y prestamos estructurados en dólares de mediano plazo para financiar inversiones de los clientes corporate", explica Ledesma Padilla La entidad emprendió un proceso de transformación digital y desarrolló Multiplay, una plataforma de pagos y cobros, muy valorada en el segmento corporativo. Este año piensan expandir los productos digitales y su política de beneficios, pensando en captar más clientes jóvenes.

Santander tiene al campo en la mira. "Es clave en su contribución a la economía. Tenemos más de 100 acuerdos de financiación con empresas proveedoras de múltiples productos y servicios para el agro, para que nuestros clientes puedan encarar la producción con mayor respaldo. Y pusimos a disposición de los productores más de $ 40.000 en financiación para compra de maquinarias y capital de trabajo", apunta Butti.

Mariva apunta a su target: las empresas. "Estamos comprometidos con el crecimiento de la cartera de clientes corporativos, mediante la oferta de servicios financieros a PyMEs a través de distintos canales, entre ellos los productores financieros. Seguimos creciendo con muy buenos resultados en las colocaciones en el Mercado de Capitales de instrumentos de oferta pública que otorguen a nuestros clientes la posibilidad de financiarse a tasas muy competitivas", apunta José Luis Pardo, presidente de la entidad.

Juan Marotta, presidente HSBC Argentina y CEO HSBC LAM Sur, coincide en que el desafío de la banca es contribuir a la recuperación económica. Y abre el juego hacia la sustentabilidad: "Nuestra meta es liderar la transición hacia una economía más eficiente, baja en carbono y responsable con el medio ambiente. Para conseguirlo tenemos un plan de tres pilares; ser un banco con cero emisiones netas de carbono en nuestra operación y cadena de suministro para 2030 o antes, asistir a nuestros clientes en su transición a modelos de negocio sostenibles, y apoyar las nuevas soluciones climáticas y la innovación en tecnologías limpias".

La sustentabilidad marca la agenda, sobre todo de las entidades internacionales. "El año pasado lideramos la colocación del primer bono sustentable del país y fuimos colocadores de la primera ON emitida por una Asociación Civil (Techo). Esta operación representó el primer bono etiquetado como social en la Argentina. Además, sellamos una alianza inédita en el país con Enel X para impulsar la transición hacia energías limpias de las PyMEs y empresas argentinas", apunta Butti, del Santander.

Aguas turbulentas

El contexto no ayuda. "La inflación, al generar distorsión en las señales de precios y mayor incertidumbre, impacta de manera negativa en cualquier actividad económica, y esto que es cierto para todas las actividades lo es más para la actividad bancaria y financiara. Porque al tener activos y pasivos expuestos a diferentes plazos y monedas, sus fluctuaciones y variaciones generan un alto impacto en el riesgo que puede dar lugar a grandes pérdidas, pero también a considerables ganancias", advierte José María Segura, economista jefe de PwC Argentina.

"El mayor desafío que tenemos es el de la rentabilidad en un contexto de tasas reguladas, de tasas reales negativas y con inflación en niveles muy elevados", admite Pardo, del Mariva. Kon, de Galicia, coincide: "Preocupan los desbalances macroeconómicos, con alto déficit fiscal, financiado en parte con emisión que a su vez genera inflación y con presión sobre los distintos tipos de cambio. Una mayor inflación perjudica nuestros resultados y el ambiente de negocios en general", asegura.

Manríquez, del Macro, pone blanco sobre negro: "Hoy la coyuntura hace que el sistema financiero no tenga un producto que es vital para su crecimiento: el crédito hipotecario. El impedimento es la inflación. El sistema esta sólido, capitalizado, saludable, con un índice de mora bajo. El país tiene que crecer, el crédito en relación al PBI, está bajo. Ahí es donde tenemos que focalizar para crecer", afirma. 

El texto original de esta nota fue publicado en el número 341 de la revista Apertura

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