Los datos de las personas están a la venta desde antes de que nazcan

Se venden datos básicos por u$s 0,50 cada 100 personas. Se llega a pagar u$s 0,26 por la información de un individuo con problemas de salud

Meses antes del nacimiento de Eleanor Nagle, ya se habían vendido datos de ella por centavos en el mercado corporativo de información del consumidor.


Los denominados corredores de datos (data brokers) revisan muebles infantiles y compras en tiendas para futuras mamás, publicaciones en medios sociales, suscripciones por e-mail a sitios de interés para embarazadas, registros de bebés y partidas de nacimiento, e incluso compran detalles a fotógrafos que sacan fotos a recién nacidos dentro del hospital. Hacen todo eso para poder compilar listas actualizadas y exactas de nuevos padres, clasificadas por fecha de parto y con datos como género del bebé, edad de la madre e ingresos familiares, para venderlas a publicistas.


La mamá de Eleanor, Callai Nagle, recuerda sentirse avasallada por el aluvión de e-mails y mensajes publicitarios que recibió de compañías, incluyendo Gerber Life Insurance, el minorista Babies R Us, un instituto especializado en sangre del cordón umbilical y Similac, la marca de fórmulas para lactantes. Algunos llegaron incluso antes de que contase a sus familiares y amigos que estaba esperando su primer bebé.
¿Cómo sabían que estaba embarazada? ¿Cómo obtuvieron mi dirección? Yo no se las di, afirma esta madre de 26 años de Oakland, California.


Gerber Life afirma que envía e-mails masivos a prácticamente a todo ser vivo sobre la tierra acerca de nuestro producto. Similac se negó a hacer comentarios y no logramos comunicarnos con Babies R Us.
A lo largo de la vida de Eleanor, decenas, sino cientos, de compañías rastrearán miles de detalles sobre ella: desde las búsquedas en Internet que hace y los productos que compra hasta mapas de su ubicación, si se casa y su estado de salud. Todos estos detalles se unirán para formar un perfil: la historia de su vida.


En forma aislada, ese átomo de información (de una persona) realmente no sirve de mucho,afirma Tim Suther, director de marketing y estrategia de Acxiom, uno de los más grandes brokers de datos con una capitalización de mercado de u$s 1.600 millones. ¿Cuál es el valor de esto? El valor está en el conjunto.


Mientras una crisis se cierne sobre revelaciones de la supervisión masiva del gobierno de EE.UU. de llamados telefónicos y metadatos de Internet, el sector privado sigue adelante con la compilación y la venta masivas de información de personas. Esta industria desregulada de miles de millones de dólares se vuelve cada vez más tenaz mientras los rastreadores intentan satisfacer la demanda de más información sobre clientes.


Los datos demográficos básicos sobre las personas ya no bastan. Las compañías exigen informes detallados para analizar sus aspiraciones, círculos sociales y posición financiera todo ello para intentar sacar ventaja prediciendo e influyendo en el comportamiento de las personas.


En un informe del Foro Económico Mundial de 2011, los datos de consumidores se describen como el nuevo combustible que surgirá como una nueva clase de activo que afecta todos los aspectos de la sociedad. La mayoría de los ejecutivos de la industria concuerdan.


Las raíces de la industria yacen en el viejo y polvoriento marketing directo. Durante décadas, compañías tales como Acxiom y Experian juntaron detalles de personas rastreando registros públicos, encuestas a clientes, inscripciones en concursos y otras bases de datos. Los publicistas compraban listas de clientes para encarar campañas por e-mail y teléfono.


La idea de fusionar información de las actividades de una persona online y lejos de la pantalla de la computadora siempre ha sido controversial.


En 2000, por ejemplo, la Comisión Federal del Comercio de Estados Unidos inició una investigación de asuntos de privacidad vinculados con la adquisición de Abacus Direct, que rastreaba las compras de las personas mediante DoubleClick, la compañía de publicidad online que luego compró Google. Finalmente, DoubleClick acordó no fusionar los datos de ambas compañías, disuadiendo a otras.
Dicho sentimiento se desvaneció de a poco. Las compañías pasaron varios de los últimos años construyendo proezas digitales.


Acxiom contrató al publicista digital Scott Howe como director ejecutivo en 2011 y desde entonces intentó construir un negocio digital más robusto.


El aumento de los grandes datos en las corporaciones alienta a las compañías a usar la información que poseen para mucho más que una simple campaña de publicidad. Las compañías ingresan información sobre consumidores en algoritmos para determinar la forma de influir y predecir sus actos.


Experian y otros corredores de datos desde hace mucho tiempo recolectan datos para calcular una calificación crediticia. Por ley, estos datos se mantienen aparte de la información comercial.
Pero ello no ha impedido que las compañías encuentren nuevos usos de la información comercial tradicional.


Acxiom, que cotiza en la bolsa de Nueva York, está cambiando su negocio para suministrar más análisis, más allá de la recolección básica de datos. La compañía, cuyos ingresos alcanzaron los u$s 1.100 millones durante el ejercicio concluido el 31 de marzo, compila información de más de 700 millones de personas de todo el mundo y vende dicha información a más de 7.000 clientes. Acxiom vende tres tipos de productos de información: información comercial, productos basados en información de contacto publicada en guías telefónicas y un servicio de detección y prevención de fraude. Los consumidores pueden acceder a información básica sobre ellos mismos con el producto de detección de fraude abonando una cuota de u$s 5.


La compañía está investigando nuevos productos de datos y análisis, tales como sus modelos Audience Propensities, que no solo rastrean el pasado de un consumidor sino que también analizan información para predecir lo que probablemente harán los consumidores.


La tendencia más amplia preocupa a los legisladores, reguladores gubernamentales y a quienes abogan por el derecho a la privacidad, que temen que los consumidores mayormente desconocen este comercio masivo de su información personal. Temen que la información sobre la salud, las finanzas, los antecedentes sexuales u otra información de una persona pueda usarse para discriminarla.
Este valor vitalicio es una letra escarlata digital, sostiene Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, que está llevando a cabo una investigación de la invasión a la privacidad vinculada con la información online.

Traducción: Viviana L. Fernández

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