Las superestrellas todavía mandan en la industria editorial

Alfred Marshall, el economista, escribió en 1947 que los cambios en la tecnología y el comercio significaban que las operaciones en las que un hombre excepcionalmente favorecido por el genio y la buena suerte puede participar son tan extensas que pueden permitirle amasar una gran fortuna con una rapidez nunca antes vista hasta la fecha.

Robert Galbraith es un hombre excepcionalmente favorecido por el genio, pero fue sólo cuando se reveló esta semana que Galbraith es el seudónimo de una mujer llamada JK Rowling, que su supuesta primera novela, The Cuckoos Calling (La Llamada del Cuco), ascendió velozmente en la lista de los best sellers. Como observara Marshall con respecto al fenómeno de la superestrella, un nombre famoso marca una gran diferencia.

También hace una gran diferencia si eres Thom Yorke de Radiohead, en comparación con la multitud de artistas más pequeños y menos famosos que se pueden escuchar en Spotify y otros servicios de streaming.

Radiohead ha boicoteado Spotify en señal de protesta porque, como dice Nigel Godrich, su productor: Los pequeños sellos y artistas no pueden ni siquiera pagar la cuenta de la luz con las regalías que reciben.

No se suponía que fuera así. El poder de distribución de los principales sellos discográficos y las grandes editoriales de libros en el mundo físico iba a dar paso a la democracia en la era digital. Chris Anderson, autor y empresario, sostuvo en 2006 que la larga cola de obras de arte y obras comerciales menos vendidas podría eventualmente competir con los grandes éxitos en materia de rentabilidad, si no de ventas.

Hay pocas señales hasta ahora de que ello haya sucedido. Las compuertas se han abierto, y algunos autores auto-publicados, como E. L. James de Fifty Shades of Grey (Cincuenta Sombras de Gris), y cantantes independientes, como Nomy, el artista sueco, surgieron de la oscuridad para convertirse en estrellas. Pero las estrellas siguen comiéndose la mayor parte de la torta y, en todo caso, su porción de las ganancias parece ir en aumento.

Solíamos operar con la regla 80-20, dice Jonny Geller, codirector ejecutivo de la agencia literaria y de talento británica Curtis Brown, citando el principio de Pareto de que el 80% de las ventas proviene del 20% de los contribuyentes (en este caso, autores). Ahora, es más bien como 96 a cuatro.

Sherwin Rosen, el economista que acuñó el término economía de las superestrellas, concluyó su artículo de 1981 acerca del aumento de las entradas a las estrellas del deporte, artistas e incluso abogados y médicos de renombre con la pregunta: ¿Qué cambios en el futuro traerán el cable, las cintas de vídeo y las computadoras?. La respuesta es: un cambio aún más pronunciado hacia la desigualdad.

El caso Rowling es una prueba perfecta de la economía de las superestrellas contra la larga cola de pequeños, puesto que ahora conocemos las cifras de ventas de precisamente la misma obra producida por dos autores diferentes.

El resultado es sorprendente: The Cuckoos Calling vendió sólo unos 450 ejemplares de tapa dura en el Reino Unido bajo el nombre de Galbraith después de que se publicó en abril, pero se convirtió rápidamente en el título más vendido en Amazon, una vez que se supo que era una novela de Rowling.

Esto plantea la cuestión de si el talento es la fuerza impulsora de la economía de la superestrella, como Marshall afirmaba, o lo es el renombre de marca. Por definición, The Cuckoos Calling, no fue escrito por un autor más talentoso, simplemente porque el nombre del autor cambió. La superestrella es alguien cuyo nombre es suficiente para sobresalir de entre la siempre creciente masa de rivales y recién llegados.

Kate Mills, editora de ficción en Orion Publishing en el Reino Unido, admitió en Twitter que ella rechazó The Cuckoos Calling cuando se le presentó porque las nuevas novelas policiales son difíciles de lanzar en este momento. Ahora seguramente desea haber tenido una bola de cristal, pero tiene razón.

El declive de las cadenas de librerías como Barnes & Noble y Borders hace que sea más difícil para los editores ejercer sus funciones de distribución, empujando sus títulos preferidos por medio de incentivos y promociones. En lugar de ampliar sus rangos, los ha vuelto más cautelosos a la hora de arriesgarse con nuevos autores, con los cuales probablemente perderán dinero. A medida de que sus márgenes se contraen y se enfrentan a una mayor competencia, dependen más de las estrellas.

De hecho, los editores no necesitan experimentar. En un mundo de auto-publicación masiva, pueden darse el lujo de esperar para saber qué funciona siendo Fifty Shades of Grey un buen ejemplo antes de firmar un autor. La industria se está bifurcando en las ligas menores de los auto-publicados y las grandes ligas que reclutan sólo aquellos que ya han comprobado su poder de ventas.