Dime cómo luces y te diré qué aseguradora eres

La elección de un logo hace a la construcción de identidad de una firma. Qué transmiten, desde el campo visual, las principales compañías del sector de la Argentina. Por qué el azul domina la paleta.

Una imagen vale más que 1.000 palabras, afirma una frase popularizada a partir de un antiguo proverbio chino. En este sentido, la elección del isologotipo o identificador gráfico es clave a la hora de construir la marca corporativa. Seguros rescató los logos de las 10 aseguradoras con mayor producción en la Argentina, en 2013 (Caja Generales, Federación Patronal, Prevención ART, Sancor, Provincia ART, Galeno ART, San Cristóbal, QBE Seguros, Nación Seguros y Asociart ART), en base a las estadísticas de la Superintendencia de Seguros de la Nación, y consultó a especialistas para analizar qué transmiten las marcas a través de la gráfica.
En la mayoría de los ejemplos tomados, se puede observar que la marca está construida por un isotipo, representando de manera icónica la simbología de la misma y un logotipo que la denomina e identifica a través de tipografía.
Las formas circulares y diagonales indican dinamismo; las cuadrangulares, estabilidad. Estos conceptos no son absolutos, pues depende del planteo de la ubicación de la forma, comenta Rafael Clariana, profesor en la Licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional de la UCA. En casi todos los casos, hay un cuadro de contención en el color institucional, para dar estabilidad, como sucede con Asociart y Nación, completa.
Sobre la relación isologotipo, la alineación determina el peso visual. Mientras en QBE el isologotipo, prácticamente, está integrado al texto y en Galeno no existe, en Sancor, la fuerza visual está aplicada sobre el iso, agrega.
La mayoría intenta transmitir solidez, tranquilidad y solvencia. En algunos casos, son más pertinentes. Por caso, La Caja. Está diseñado en base a un cuadrado azul, apoyado sobre uno de sus lados, connotando firmeza y solidez. En el vértice inferior derecho, deja ver un cuadrado más chico de color rojo que pareciera estar protegido en su interior. La familia tipográfica y su disposición estructural connotan solidez, dice Pablo Junquera, director de la Licenciatura en Diseño Gráfico de UADE.
Una característica de un isotipo es su valor de síntesis. Es el caso de San Cristóbal, donde la estampa original dejó paso a la síntesis del santo. Asimismo, Provincia ART tiene una lograda síntesis de su inicial y la silueta de la Provincia de Buenos Aires. En los íconos se aplican algunas leyes de la Gestalt. Por ejemplo, figura-fondo en el caso de Sancor y Prevención, ley del cierre o completud, en Provincia, y ley de la buena forma, en QBE.

Todo un mundo
Hay familias tipográficas con serif (terminación en modo de pata), como La Nación Seguros, Federación Patronal, Galeno y La Caja, y sin serif -o palo seco-, como San Cristóbal, Sancor, Provincia, Prevención, QBE y Asociart. Las hay geométricas, finitas o gruesas (light bold), itálicas y normales, mayúsculas y minúsculas, condensadas y expandidas. Cada una posee una implicancia comunicacional consecuente con los atributos asumidos por la institución. Elegancia, solidez, seguridad, dinamismo son algunos de los conceptos que pueden asociarse, dice Junquera.
Las con serif se asocian a un valor cultural o histórico; denotan trayectoria, elegancia y formalidad, explica Clariana. Determinan tranquilidad, firmeza y autoridad, sintetiza Mariné Tokatlian, directora Creativa de Halu Design.
Aquí, se ubica Nación Seguros. Su ícono (tomado del Banco Nación) se inspira en los templos griegos. Desde la compañía afirman: El isotipo tiene su origen en la fachada de la sede central, frente a la Plaza de Mayo. Su pórtico es de estilo griego con sólidas columnas que lo sostienen. Las tipografías de palo seco, por otro lado, hablan desde la modernidad.
Si bien no sería posible dar un significado absoluto a los colores (está atado a variantes culturales, temporales y de entorno), el grupo de marcas aseguradoras comparten cierta similitud cromática, basada en los tonos azules y rojos. El grupo de los colores fríos (azules, azules-verdes y violetas) es tranquilo, sedante, silencioso y fresco. Se relaciona con la confianza, la reserva, la armonía, el afecto, la amistad y la fidelidad. Es un color seguro, concluye Clariana. El azul representa la tranquilidad, la confianza y la protección, dice Tokatlian.
Un logotipo es el signo destinado a hacer visible el nombre de una institución. Sin embargo, no es su función transmitir sus valores identitarios. Nunca se presentará solo, sino aplicado en un contexto y situación en la cual connotará valores, que se construirán de un modo complejo, concluye Junquera.
Laura Mafud
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