Pasaron dos años desde que el formato de sitios de descuentos online irrumpió en el mercado local. Tras el boom que generó este formato que permite ganarle a un escenario macroeconómico en declive, el segmento entró en una fase de consolidación, con algunas cuponeras cerrando persianas y, otras, fusionándose. Quienes lograron quedarse, buscan hoy dar el próximo paso al apostar por las aplicaciones para dispositivos móviles que, en los mercados más consolidados, como el estadounidense e incluso el brasileño, ya sse aplican con éxito.
Las empresas tratan de seducir a los usuarios ahora con una estrategia que se apoya en tres pilares. En primer lugar, el acceso vía app permite conocer los descuentos en cualquier parte, siempre que haya una conexión inalámbrica existente, ya sea en el subte, el bar y en la calle. Por otro lado, el formato móvil le evita al usuario tener que imprimir el cupón. Finalmente, ya que los teléfonos inteligentes cuentan con geolocalizador, el equipo habilita al oferente del descuento focalizar la gama de ofertas en aquellas disponibles en la zona de la ciudad en la que se encuentra el usuario.
La inversión que habilita este servicio puede representar u$s 50.000, que requiere en algunos casos, el desarrollo de un aplicación móvil, según explica Diego Sternberg, CEO de Cupoint. Claro, que ese no es el caso de los clubes de compra más importantes. Estos suelen contar con un equipo de programadores in house, ya sea en la Argentina o en sus sedes en el exterior, que los habilitan a proveerse de esos desarrollos por si mismos.
Tal es el caso de Groupon, el sitio de compras colectivas de origen estadounidense, que, desde el año pasado, cuenta con su aplicación gratuita para iPhone y para celulares con sistema operativo (SO) Android. La aplicación fue desarrollada por el equipo técnico de la casa central en Chicago. En su último informe de facturación, la empresa indica que el 25% de los ingresos se generaron por la vía móvil. “En estos momentos, estamos por lanzar la aplicación para BlackBerry y para Windows 7", adelanta Federico Malek, CEO de Groupon Cono Sur, ante IT Business. El ejecutivo está convencido de que el comercio móvil puede convertirse en uno de los pilares del comercio electrónico. Por el momento, sin embargo, la meta es “acercarles a nuestros usuarios ofertas de manera inmediata y posicionarnos como el sistema más grande”.
En esa misma línea ubican la oportunidad desde Pez Urbano, otro de los jugadores con mayor presencia en la región. “Con las aplicaciones móviles, no se trata de una inversión para obtener un retorno inmediato. Tiene que ver con una visión a futuro de costo oportunidad”, indica Daniel Nader, gerente de Marketing de Pez Urbano en Latinoamérica de habla hispana.
De origen brasileño, la firma se hizo, en marzo de 2012, de la competidora Groupalia y alcanzó los 20 millones de usuarios. La operación, cuyo montó no trascendió, le permitió consolidarse en la región. Según datos propios, se convirtió en líder del mercado en México y duplicó y triplicó la cantidad de registros en la Argentina y en Chile, respectivamente. En cuanto al frente de las apps, La compañía tiene una aplicación en el mercado local de nacimiento que esperan lanzar en el país, en breve. “Nos preocupamos por la multiplataforma, quien no ve eso pierde mercado”, adelanta Nader.
Es por eso que, antes de fin de año, también en Letsbonus harán lo propio, según adelanta su CEO Carlos Morra. La aplicación correspondiente fue presentada en España en 2011. Hoy, la firma cuenta con 3 millones de usuarios en el país y más de 3.000 comercios adheridos. “De nuestro canal de negocios, participan grandes y pequeñas marcas y se comercializa de todo. En estos momentos, pasa lo que hubiera sido impensado, que las firmas se acerquen a nosotros con propuestas de descuentos en sus productos y servicios. La venta de cupones continúa creciendo por el boca a boca y por las redes sociales, muchas de nuestras ventas se originan desde nuestras cuentas de Twitter y Facebook", afirma Morra.

Falta de dispositivos

La apuesta que representa la solución móvil es aún más evidente si se recuerda que actualmente, la penetración de teléfonos inteligentes en el país alcanza sólo el 24% de la población, según datos del estudio Our Mobile Planet, desarrollado por Google e Ipsos, en mayo 2012. El mismo informe indica que un 25% de los usuarios de teléfonos inteligentes compró un producto o servicio desde su dispositivo y que las dos principales razones por las cuales las personas aún no participan del comercio móvil son: con un 63%, la preferencia a usar una computadora para estas transacciones; y, con un 35%, la inseguridad que les infunde el método. Justamente esta falta de penetración es uno de los motivos que esgrimen algunas de compañías para atrasar el anunció de su aplicación.
El CEO de Cupoint adelanta que su equipo tecnológico creó una aplicación que esperan lanzar cuando la penetración de estos dispositivos sea mayor. En la misma situación, se encuentra ClickOn. Su CEO, Helmut Harz, anticipa: “Todavía no lo veo como un canal importante en el país. Vimos mucho crecimiento en la costumbre de compra online en los últimos dos años. Hacerlo a través de un móvil, será la próxima gran novedad que vamos a experimentar; pero todavía resta tiempo por falta de costumbre, penetración de equipos y calidad de red”.

Evitar el spam: el desafío

En la Argentina, hay hoy más de 50 sitios de descuentos en línea que publican diariamente cupones para ahorrar hasta un 90% en servicios y productos de distintas industrias. Sin embargo, muchas veces, los usuarios que se registran, reciben como daño colateral un aluvión de e-mails con ofertas que, al no ajustarse a los intereses y necesidades de ese momento, dejan de tener valor y pasan a formar parte del correo basura. “Spam es una mala palabra para quienes trabajan en el segmento”, destaca Sternberg.
Para una entrega menos invasiva y una mejor experiencia del usuario, el CEO de Cupoint afirma que, en dos años, “la idea sería no recibir más cupones por e-mail sino mediante aplicaciones o en banners".
Por eso, el plan de estrategias a corto plazo de las firmas consultadas apunta a una mejor identificación de las necesidades del usuario. Desde Groupon, Malek afirma que los nuevos desarrollos están enfocados en una mayor personalización de las ofertas a través del sitio. Como ejemplo propio, el ejecutivo menciona el lanzamiento de Groupon Now, que publica ofertas de corta duración para que, por ejemplo en su hora de almuerzo, un trabajador pueda consultar lugares con descuentos inmediatos.
“La industria de Internet se caracteriza por la personalización”, sostiene Nader, de Pez Urbano, y adelanta que varios de los proyectos que tienen en carpeta apuntan a esto. La idea: mediante un análisis de los gustos y hábitos de navegación del usuario, poder generar información que registre a cada persona y le ofrezca servicios y productos que sean de su interés.
“El mercado de compra colectiva nació al final del 2010 en el país. El año pasado vimos la explosión del mercado con una tasa de crecimiento mes a mes por arriba del 20%. En 2012, estamos en una fase de maduración del mercado, todavía con un crecimiento muy importante y estimo que el mercado se duplicará en tamaño, en 2012", proyecta Harz. Para diferenciarse, la firma aprovechó para posicionarse en el mercado fuera de Buenos Aires, en Córdoba, Rosario, Mendoza y Mar del Plata. Según sus propias estadísticas, se hizo con 2 millones de usuarios, desde su llegada en septiembre 2010.

Impulsos estacionales

En tiempos como las vacaciones de invierno, se impulsa el consumo de ciertos bienes y servicios relacionados con el entretenimiento. En este sentido, “los cupones son una salida para cuando la gente está apretada de dinero, ya que permite hacer importantes ahorros en las compras”, explican desde Cupoint, cuyo sitio reúne a 300.000 usuarios registrados, el 95% de la Argentina, que generan una facturación de $ 3 millones, según datos propios.
Por su parte, Pez Urbano, en el caso de su año y medio en el país, comercializó más de 800.000 cupones y generó ahorros por $ 100 millones. Al respecto, su gerente de Marketing explica que una de las categorías que más creció en los últimos tiempos es la de descuentos en turismo. Eso, cuando sus porcentajes, en cuanto a costos, es más alto respecto al de otros segmentos. Sin embargo, una de las características que destaca al rubro es que algunos usuarios, cuando compran un cupón turístico, aprovechan para adquirir una oferta gastronómica en el mismo destino.
Uno de los canales para hacerlo a futuro y con más fuerza prometen ser las aplicaciones móviles y la personalización de sus ofertas.