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Zuckerberg echó a medios y marketineros: ¿le da la razón a Durán Barba?

Cuando se habla de redes sociales, hay muchas. Pero solo una llega a más de dos mil millones de usuarios: Facebook. Todos los arranques de año, su fundador, Mark Zuckerberg, se toma el compromiso de hacer algún cambio relevante. En 2015 decidió crear Instant Articles para darles más lugar a los medios para que su audiencia no tenga que buscar las noticias en los portales. El año pasado, atajándose de las quejas de los medios de que estaban trabajando para que la plata se la quede Facebook, lanzó el Journalism Project, emulando a una ambiciosa campaña de relacionamiento con los medios de su rival Google, para que los periodistas aprendan a aprovechar mejor las audiencias de Facebook.

Pues este año, Zuckerberg decidió tirar todo por la borda y volver a los orígenes del Libro de Caras que inventó en Harvard: su algoritmo no prioriza más las noticias, sino interacciones de los propios usuarios. Si alguno quiere compartir el contenido de un medio, bienvenido. Pero los medios, que ya se habían acostumbrado a orientar sus redacciones digitales hacia Facebook y muchas veces conseguían en la red de Zuckerberg más clics que en los propios portales, quedaron perplejos. Otro tanto los agentes de relaciones públicas y publicitarios que se acostumbraron a crear contenidos para llegar orgánicamente (gratis) a los usuarios de Facebook.

Zuckerberg podría estar matando varios pájaros de un tiro: generar más ingresos y arreglar un problema de imagen desde que se debía defender de acusaciones de haber sido partícipe necesario de las usinas de fake news rusas, que le dejaron millones a cambio de postear sus noticias falsas e influir a favor de la elección de Donald Trump, del voto por el Brexit y la agitación separatista catalana, entre otros desórdenes mundiales.

Pero si pretendía cuidar su imagen, la forma de comunicarlo, mediante una entrevista con The New York Times, no fue la más cortés para darles a los medios la mala noticia de que debían repensar de un día para el otro su presencia en Internet: los medios se enteraron por los diarios.

La forma brusca de comunicarlo también revela el poco aprecio de Zuckerberg por los medios. ¿Le estará dando la razón al ecuatoriano Jaime Durán Barba, que hace rato sostiene que al gobierno de Mauricio Macri no le deberían preocupar tanto los medios tradicionales, porque son el pasado?

"Ni las noticias son siempre interesantes, ni lo nuevo capta siempre la atención por sí mismo. Facebook nos está diciendo que las noticias no son lo suficientemente relevantes para sus usuarios, y por eso las margina", sostiene un funcionario de comunicación clave del gobierno de Mauricio Macri que a la vez es uno de los máximos gurúes en redes sociales de la Argentina. Pero, aun sintiéndose reivindicado en la postura duranbarbiana de que los medios ya no son relevantes, advierte que los cambios pueden no ser acertados para el propio Facebook desde el punto de vista económico.

"Es posible que la culpa de este cambio la tengan los propios medios por su comportamiento insensato", dispara. "La mayoría publica un promedio de más de 40 posts por día, y hay medios en Argentina que publican cada diez minutos, lo que es un suicidio ante el algoritmo de Facebook. Esto se expresa en un nivel bajísimo de interacciones", explica el funcionario y precisa que incluso el New York Times, el diario más influyente del mundo, "rara vez supera los 1000 likes con sus posteos y muchos no llegan ni a 200".

El funcionario es lapidario: "Los medios creen que Facebook es una suerte de depósito de títulos y los publican como si llovieran, sin tener en cuenta si resultan o no de interés para las audiencias. Las métricas de Facebook lo estaban demostrando permanentemente".

Otros consultores recomiendan a medios de comunicación, agencias de publicidad y consultoras de relaciones públicas que sus contenidos sean de ahora en mas lo suficientemente atractivos y movilizadores para motivar a los usuarios a compartirlos. De lo contrario, pagarle a Facebook espacio publicitario.

Alberto Arébalos, ex director de comunicación de Facebook, recientemente escribió una columna alentando a medios y empresas independizarse de Facebook. Sostiene que, al final, Zuckerberg siempre gana, porque esto obligará a medios y empresas a desembolsar más dólares para llegar a sus audiencias. Sin embargo el ex director de Facebook recomienda que "piensen formas alternativas de llegar a la gente y generar tráfico fuera de Facebook. Así estaban trabajando para Zuckerberg".

¿Con esto se acaba el problema de las fake news? "No necesariamente", explica Arébalos: "Las noticias reales y las falsas llegarán a través de links que compartirán amigos en la red".

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