Comunicación para el ajuste: el relato ha muerto ¡Viva el relato!

De todas las heridas que deja el kirchnerismo en la economía y las instituciones argentinas, hay una casi inadvertida y de la que deberá tomar nota el ganador del ballottage del próximo domingo: la aniquilación del relato como herramienta de marketing en la comunicación política moderna.


Hoy, el relato K tiene mala fama y suena más a cuento chino que a la herramienta de comunicación que es. En el marketing moderno se la usa como forma de sintetizar procesos complejos pero también para generar un vínculo afectivo con ideas difíciles de abordar por los consumidores o ciudadanos. Ningún manual dice que el relato debe ser una mentira.


El relato K no fue otra cosa que una historia bastante fabulada de heroísmo que nunca fue, de derechos humanos que sirvieron para ocultar desfalcos y, sobre todo, un modelo económico que terminó en un estrepitoso fracaso. Relato se convirtió en sinónimo de mentira.


Pero a pesar del derrumbe del modelo y la mala fama del relato, hay un par de axiomas sagrados de ese supuesto modelo económico que hicieron carne en la opinión pública: los argentinos votarán contra el gobierno, pero igualmente rechazan a la economía de mercado y la iniciativa privada y endiosan al Estado y la intervención en todos los rincones de la economía.


Una encuesta del prestigioso Pew Research Center en 34 países muestra el rotundo éxito del relato K: hay un solo país en el mundo en el que la economía de mercado recibe más rechazo que aprobación: Argentina. La lista incluye a China comunista, Vietnam (ese país que derrotó a Estados Unidos en la guerra para imponer el comunismo), la Venezuela de Nicolás Maduro o países paupérrimos como Bangladesh.


Para completar el cuadro: el último sondeo de credibilidad de la encuestadora CIO muestra que los empresarios están en el fondo de la tabla, con apenas 17%. Nunca, desde que la consultora dirigida por la politóloga Cecilia Mosto empezó a medir, hace casi dos décadas, estuvieron tan mal los empresarios en confiabilidad para la sociedad argentina.


No sorprende que, en ese estado de opinión pública, el hoy más probable ganador del ballottage, Mauricio Macri, haya sorprendido a propios y extraños haciendo piruetas ideológicas para adaptar su discurso asegurando que vacas sagradas del relato, como YPF o Aerolíneas Argentinas, jamás serían privatizadas en su gobierno.
Pero si el ganador del ballottage pretende combatir la inflación de manera sustentable y atacar el fondo del problema: gasto público, no tendrá más remedio que ajustar muchas variables económicas, y para eso va a precisar no solo respaldo político, sino el consenso en la opinión pública para lograr ese respaldo político. O sea: un nuevo relato.


El mayor desafío será la deskirchnerización cultural. Cuando los aliados invadieron la Alemania nazi aplicaron la denominada desnazificación cultural: tenían el desafío de reemplazar 12 años de lavado cerebral a cargo del ministro de Propaganda Joseph Goebbels por un relato democrático. De todas las fuerzas de ocupación (rusos, británicos, franceses y norteamericanos), los estadounidenses fueron los más efectivos. Obligaron -por ejemplo- a todos los alemanes a visitar los campos de concentración para ver personalmente los horrores del nazismo. ¿Puede servir de idea para el holocausto estadístico que deja el kirchnerismo?


Pero una vez desalojado el relato, el próximo gobierno deberá desarrollar otro que lo sustituya y que entusiasme. Una sociedad vacía de relato es más peligrosa aún. Solo un Winston Churchill, en medio de la Segunda Guerra Mundial y bajo una lluvia de bombas alemanas, fue exitoso prometiendo a los británicos sangre, sudor y lágrimas. ¿Podrá tener éxito un relato que les proponga a los argentinos aunque sea un poquito de sudor?
Y a ese nuevo relato deberá apelar el ganador del ballottage para mostrarle a la sociedad que hay luz al final del túnel y que el esfuerzo vale la pena. Que estamos mal, pero vamos bien, parafraseando a Carlos Menem.


Necesitará mucho profesionalismo en sus equipos de comunicación. Los empresarios, que con su largo silencio ayudaron a que se instalara el relato K y que son los principales interesados en generar una opinión pública más afín, podrían colaborar dándole fuerza a ese nuevo relato en el que la actividad privada es protagonista y héroe y no villano y actor de reparto.

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