A pesar de la gran inestabilidad de la economía y un poder adquisitivo que sigue deteriorándose, el consumo masivo cerró 2022 con números positivos. Pero ese 1,9% de crecimiento que arrojan los relevamientos y que no se veía hace seis años no retrata lo que sucedió en cada categoría.

Y esa es la radiografía que le gusta mirar a Laura Barnator, gerente general de Unilever para Argentina y Uruguay, unas de las 10 empresas con Mejor Imagen en el ránking de Apertura 2023. Como líder de una compañía de consumo, que compite en muchos segmentos, la número uno cree que 2023 será un año complejo, más parecido a la segunda parte de 2022. Sin embargo, asegura que ya hay planificadas inversiones en nuevas líneas y en aumento de capacidad.

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"La coyuntura la manejamos, lo importante es cómo dejas una compañía de consumo masivo grande como es Unilever preparada para el futuro", define Barnator, y se explaya: "La respuesta fundamentalmente es la cultura. La marca las tenemos, sabemos trabajar con cada una a nivel global y local, pero lo importante es cómo trabajamos la cultura organizacional para dejar una compañía del futuro".

-Los años electorales son de wait and see, son años de mayor cautela, ¿cómo va a ser el año de Unilever?

-Unilever está hace casi 100 años en Argentina. Independientemente que uno tiene que transitar y navegar el corto plazo, siempre estás pensando en los planes a futuro: las innovaciones, las inversiones en la fábrica se piensa como de largo plazo. No podés pensar algo para el próximo mes cuando haces una innovación de un producto o inversiones en la fábrica es porque planificaste dos años antes. Y, en muchos casos son estrategias locales, pero en muchísimos otros son estrategias globales. Cuando se hace un lanzamiento es más allá de lo que le pasa a un país, y no digo Argentina, cualquier país, es una definición estratégica de la compañía a nivel global.

-¿Pero tuvo en cuenta a la hora de planificar que es un año electoral?

-Lo que nosotros planificamos más a corto plazo tiene que ver con dos cosas: los volúmenes, que son muy importantes para nuestra planificación porque el 95% de lo que vendemos en Argentina se produce localmente. Tenemos seis fábricas y para planificar una fábrica, necesitas comprar mucha materia prima, y eso no se compra de un día para el otro. Muchas de las cosas son importadas o son de proveedores nuestros que también importan. Hay cosas que hay que planificar con cuatro o cinco meses de anticipación. Entonces tenés que tener una visión de cómo van a ser los volúmenes.

Por el otro lado, además del plan de innovación, exportamos a más de 30 países. Entonces es muy importante, no solamente entender cómo es la dinámica de consumo local, si no entender muy claramente como es la dinámica de consumo en otros países.

En contexto de años electorales lo que analizamos es cómo va a ser la dinámica de consumo y si hay alguna restricción macroeconómica.

  "La coyuntura la manejamos, lo importante es cómo dejas una compañía de consumo masivo grande como es Unilever preparada para el futuro".

-Exportan a 30 países, ¿tuvieron alguna baja por la crisis mundial?

-El año pasado se resintieron algunos de los países a los que exportábamos y lo bueno de ser exportador es que compensas. Por eso la estrategia de tener mucho volumen en la fábrica y no solamente basado en un país, sea Argentina o sea un país exportador, te deja compensar bien las subidas y las bajadas. En consumo masivo, en general, es raro tener grandes variaciones de volúmenes, especialmente una compañía como Unilever que históricamente en estos países de Latinoamérica sabemos manejarnos y tenemos marcas para hacerlo.

Tenemos un expertise muy bueno en el manejo de distintos contextos económicos y de distintos canales de comercialización: por eso, por ejemplo, tenemos jabón en polvo de 400 gramos hasta de 3 kilos o un champú en un doypack para el canal tradicional o un champú más premium de 750 para el canal de farmacias y perfumerías.

-¿Fue muy grande la caída?

-De nuevo los vaivenes en consumo masivo no son tan grandes y también a veces nosotros lo que decimos es que los mercados pueden caer pero nuestro rol es el desarrollo de mercados o de espacios en blanco que llamamos white spaces. Entonces o me quedo quejándome en el mercado que se cae o encuentro cómo poder crecer o desarrollar otros mercados. Por ejemplo, hace un año y medio lanzamos en la categoría de lustras muebles, un nuevo formato mucho más moderno, con mucho mejor experiencia de uso. Era algo nuevo en una categoría donde no estábamos. O, el año pasado, lanzamos los vegetales deshidratados. Si bien es una categoría que hay que desarrollar, nuestro rol como empresa de consumo masivo es también generar o ayudar al consumidor en nuevas necesidades, facilitarle a la gente su forma de cocinar o limpiar.

-¿Eso es fácil de hacer en tiempos de bolsillos flacos?

-Nosotros no estamos en mercados super premium y de lujo; al final son de consumo masivo. Por ejemplo, lanzamos hace dos años el jabón diluible con un 20 por ciento de descuento por lavado, y la gente también entiende que, a veces, por la performance del producto es mejor comprar un producto quizá pero que por la calidad no vas a tener que lavar cinco veces que significa usar más electricidad y más agua. Nuestra responsabilidad es poner las mejores formulaciones a precios los más razonables posibles en los distintos niveles y sacar todo costo de la cadena que no le agregue valor al consumidor.

-¿Cómo se saca ese costo?

-Somos muy estrictos en la revisión permanente, en la cadena logística entera, desde proveedores hasta clientes y eliminamos actividades burocráticas que no agregan valor a los productos. Por ejemplo, lanzar un producto diluible que en un mismo camión se transporte seis veces más producto hace que los costos logísticos sean más bajos y el consumidor le pone agua en su casa. Transportar agua es una ridiculez y eso lo trasladamos al consumidor un 20% más barato.

Justamente, buscando esta eficiencia estamos focalizando mucho en lo que llamamos Industria 4.0 y que tiene que ver con todo lo que es innovación, digitalización, automatización y hasta capacidad de producción en las fábricas. Este modelo se centra, por una lado, en manejo de información como clave y ver en qué cosas la tecnología te puede ayudar. Por ejemplo, usar los recursos de manera mucho más eficiente como la electricidad el agua o el gas a través del uso de sensores y tecnologías.

"En Argentina tenemos seis fábricas y para planificar una fábrica necesitas comprar muchísima de materia prima y esa planificación por lo menos se hace a cuatro meses".

-¿Hoy en qué etapa están de automatización en cada fábrica?

-Sí, en general estamos en todas se está poniendo automatización, pero tenemos una planta insignia, la de Tortuguitas, que es nuestra planta más grande y es una planta muy importante para Unilever global y que está en plena proceso de Industria 4.0, en donde lo que primero empezás es a poner tecnología en las distintas partes de la fábrica, después tenés que hacer que esa tecnología se hable entre sí. Y en la tercera etapa, que es la más compleja porque no sólo requiere la inversión en tecnología, sino reskilling de nuestros recursos humanos para poder usar esa tecnología, es como esa data, por ejemplo, para predecir bajo determinadas condiciones de temperatura, humedad, etcétera, cuál sería la mezcla perfecta para un producto. O cuántas veces tenés que hacer el lavado de una planta para eficientizar el uso del agua. También el uso de robotización para el traslado de mercadería, seguimiento de camiones para que esperen menos. Hay un paso más, que es lo que estamos empezando a trabajar, es cómo mirar la cadena logística, no solo en tu micro mundo, sino con proveedores y con clientes.

-¿Este proceso cuando empezó?

-Empezó hace unos dos o tres años, pero estamos acelerando mucho las inversiones en la fábrica. Los volúmenes en nuestras fábricas hacen que los costos sean más eficientes, por eso nuestra obsesión es tener las fábricas al máximo volumen.

-¿Para 2023 tienen planes de inversiones específicamente para ampliación de volúmenes?

-Sí, los tuvimos este año que pasó y 2023 estamos ya con algunas líneas que están en plena instalación.

-¿Por ejemplo?

-Mayonesa, detergentes... En categorías que están creciendo o en cambio. Por ejemplo, hace dos años que lanzamos el jabón diluible y hoy el 30 por ciento del volumen que se vende en el mercado de jabón para lavar la ropa es diluible. Es un cambio va muy relevante.

-¿En porcentaje, cuánto aumentaron el volumen en el último tiempo?

-Depende mucho de la categoría, pero en algunas un 30 por ciento. Y ese 30 por ciento más de capacidad productiva en una categoría no es solo por mercado de la Argentina, sino también el de Uruguay, el de Paraguay y el de Chile.

-¿En el plan está aumentar la exportación? ¿Cuánto?

-Esa es la idea. Estamos buscando mercados en todos lados. De hecho, en desodorantes tenemos una fábrica muy competitiva y estamos exportando el mercado asiático. Para eso es clave tener condiciones más de largo plazo, porque cuando ganás un mercado lo tenés que sostener. Es muy importante la previsión de largo plazo que, a veces, en la Argentina cuesta un poco. Es súper importante, además de los costos de los insumos, asegurar la regularidad del abastecimiento.

Por eso, cuando haces una inversión no la haces para el año que viene. En ese momento ya estás pensando cómo va a migrar el consumo, qué posibilidades de exportación tenés y cuáles son tus planes de innovación para adelante.

-¿Y cómo va a migrar el consumo?

-Las coyunturas a veces te retrasan algunos temas, pero creo que el cuidado del medio ambiente, el cuidado de la persona y de la forma de comer es algo que llega para quedarse. Y parte de nuestros planes de innovación van absolutamente en línea con eso. Uno de los lanzamientos que hicimos al final del año pasado, Dove poder de las plantas, es la primera línea de la marca con casi 100% de componentes naturales. Fue un gran desafío, porque es difícil mantener la performance sin usar químicos.

En la parte de productos de limpieza, estamos trabajando en Clean future, cómo reemplazar los componentes químicos de nuestros productos de limpieza. Eso implica un montón de tiempo y de inversión de la compañía no sólo a nivel local, sino a nivel global, cómo reemplazar esos químicos sin perder performance.

Nosotros tenemos la obligación de performar en el corto plazo y en la coyuntura de cualquier país que operamos, pero mientras estamos preparando lo que va a pasar en 10 años, porque lo que vos ves hoy, el diluible que ves hoy o los deshidratados, nosotros lo veníamos charlando hace cinco años y en global hace 10 años.

-¿Hay lanzamientos que le gustaría hacer en la Argentina y no se pueden hacer por el momento?

-Hay lanzamientos que no tienen escala para ser producidos en la Argentina y que si el país estuviera en otra situación económica y tuviera dólares para importar, podríamos tener alguno surtido más premium. Hoy nuestra prioridad y en el diálogo con el gobierno es importar materia prima, yo necesito tener nuestra fábrica funcionando y produciendo.

-¿Hoy piensan productos que pueden ser producidos localmente?

-Y sí, porque hay categorías que primero las tendrías que importar porque no tienen escala para ser producidas acá. Si después funcionan tal vez las podés hacer. Hoy tenemos surtidos más restringidos entendiendo el contexto económico.

-¿Algún ejemplo?

-Por ejemplo, para lavar ropa existen tecnologías nuevas de cápsulas o tenemos un montón de marcas bárbaras de cuidado personal, especialmente de cremas o de cuidado facial y hoy, acá, tenemos un surtido mucho más restringido.

-¿Y qué lanzamientos sí se van a ver en el país?

-Acabamos de lanzar al mercado una nueva línea de acondicionadores de ropa con nuestras dos marcas tradicionales, Vivere y Confort con botellas que permiten poder oler el perfume y tecnología de duración de perfumes en la ropa que recientemente está en el mercado. Por otro lado, también se hizo un relanzamiento mundial de TRESemme en donde el producto vuelve a su esencia, que es ‘Tu peluquería en tu casa', con formulaciones de experto en matizadores, en styling, en botox. Y estamos con relanzamientos relevantes en algunas categorías de desodorante, estos sí pensados más para este contexto.

-¿Cómo ve este año?

-Somos más cautos y estamos pensando que va a ser más en línea del último semestre de 2022 que al primer. Depende las medidas económicas que se vayan llevando, está claro. Y también en la medida de cómo se va dando la posibilidad de importación de materia prima, el producto importado. Eso va cambiando mucho la dinámica.

-¿Y el nuevo programa de Precios Justos les modifica algo?

-Son programas de gobierno que nosotros siempre apoyamos para poder tener previsibilidad en una canasta que definimos en conjunto en una cantidad de productos. Nosotros estamos fuertes, porque nosotros estamos en muchas categorías con marcas líderes y en la medida que sea política de gobierno nosotros las acompañamos. Sabemos que del otro lado siempre hay gente inteligente y que tiene que defender algunas otras cosas, entonces hay que saber dialogar.