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Helado argentino en Europa: las marcas nacionales que se animaron a conquistar el mercado más difícil

Solo el mercado italiano concentra 2700 millones de euros en ventas por año. Paletas, bombones y cucuruchos made in Argentina ya lograron ganarse el paladar europeo. Cómo lo lograron.

Alrededor de la Fontana di Trevi, en Roma, hay por lo menos seis heladerías abiertas. El número no llama la atención: Italia concentra un tercio de las más de 100.000 que operan a nivel mundial, según el Salón Internacional del Helado, Pastelería y Panificación (Sigep). Las gelaterias continúan apareciendo al caminar por la Via delle Muratte. "Ahí hay 21 heladerías en un radio de 100 metros. Alrededor de tres por cuadra", precisa Christian Otero.

Hace menos de un año eligió esa calle, a solo 130 metros de la plaza, para abrir la primera sucursal europea de Lucciano's, la cadena que fundó en Mar del Plata junto a su padre, Daniel, en 2011. Después levantaron la persiana en Barcelona y Málaga. Y ahora preparan aperturas en Valencia y su segundo spot en la capital italiana. Pero eso no es todo. En los primeros días de enero tomaron posesión de una fábrica de 1000 m2 en Como, en la región de Lombardía, con capacidad para abastecer a 20 sucursales en el viejo continente.

Durante años, más bien décadas, el helado argentino intentó desentrañar cómo ingresar en los Estados Unidos y Europa (sin derretirse en el intento). El tamaño de mercado que en ambos supera los miles de millones de litros y la posibilidad de escapar de los vaivenes económicos nacionales las transformaban en plazas más que atractivas. Pruebas, errores, iteración tras iteración.

En los últimos años pareciera que los empresarios argentinos consiguieron descifrar el código con las paletas, las pintas y los bombones ganándole lugar al pote de telgopor de kilo, que en el mercado doméstico representa un 31 por ciento de las ventas según la consultora Claves. 

Franco, Daniel y Christian Otero abrieron Lucciano's en Roma en abril de 2022.

Lucciano's es uno de los players locales, junto a Guapaletas y Freddo entre otros, que encontró el modelo para expandirse más allá de América latina. Y ahora incluso proyectan que, en el corto plazo, el negocio internacional cobrará mayor relevancia que su operación en Argentina por primera vez en su historia. La receta artesanal es clave, pero, señalan desde el rubro, más vital aún fue entender la dinámica de cada mercado.

"Nos decían que estábamos locos, que en Roma había 2 millones de heladerías. Sabemos lo que hacemos, lo que hay en el mercado y qué experiencia podemos ofrecer", apunta Otero. Christian y Daniel aprendieron sobre las técnicas y secretos del negocio heladero en Italia antes de abrir su primera sucursal. Desde allá también trajeron las vidrieras para exhibir las paletas, que se transformarían en uno de sus buques insignia para viralizar y expandir la marca. Hoy, poco más de 11 años después, manejan más de 60 locales en el mercado argentino y cada uno vende, en promedio. 50.000 kilos anuales.

Según la Asociación de Fabricantes Artesanales de Helados y Afines (Afadhya), el consumo per cápita de helado artesanal en Argentina ronda los 7 kilos. "Estamos encarando un nuevo estudio. Creo que cuando tengamos el resultado va a estar por arriba de ese número", apunta Maximiliano Maccarrone, su presidente. En tanto, en 2021 se produjeron 412.279 toneladas, de acuerdo al reporte de Claves, con una proyección de crecimiento de 12 por ciento para el año siguiente. 

"El helado argentino se posicionó en el mundo y la región como uno de los mejores. Eso arrancó con las competencias internacionales y, por otro lado, es parte de la cultura que viene de la herencia italiana de hace muchísimos años", explica sobre la nueva ola expansiva de la industria local. Y Maccarrone agrega otro condimento: "También salen a buscar negocios afuera porque hoy los volúmenes de venta acá son buenos, pero la rentabilidad está complicada. Es un buen helado y va de la mano de un marketing espectacular".

El nuevo continente

Europa es un mercado que mueve 9800 millones de euros en ventas de helado, de acuerdo a los datos relevados por Sigep en 2022. De esa cifra, Italia se lleva unos 2700 millones y el año pasado tuvo un crecimiento del 16 por ciento. En tanto, el negocio en España, otra de las plazas miradas de cerca por las marcas argentinas, facturó 554 millones de euros con un alza del 4,8 por ciento entre junio de 2020 y mayo de 2021, según el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentos.

Guapaletas llegó con sus productos a España y planeaba lanzarse en otros mercados europeos.

Hace cuatro años, los Otero decidieron que era el momento de salir a conquistar nuevos mercados. Empezaron por los Estados Unidos con un espacio en el Florida Mall, en Orlando. Le siguieron locales en centros comerciales de Miami y Nueva Jersey. Luego, en plena pandemia, llegó Uruguay con aperturas en Montevideo y Punta del Este. El año pasado consiguieron lo que ninguna otra heladería argentina había logrado (o al menos intentado) con su local en Roma, que el próximo abril festejará su primer aniversario.

Parte de la experiencia de ir a una de sus heladerías es la producción a la vista. Todos los spots en el exterior tienen su propio laboratorio, como lo llaman en la compañía, donde preparan el helado y decoran a mano cada paleta. Hicieron algunas exportaciones de paletas a los Estados Unidos ante cada inauguración, pero solo para tener backup para la demanda inicial. Este formato de sucursales cambiará en la siguiente etapa con la fábrica en Italia. "A veces en Europa no es tan simple encontrar locales de 200 m2 que te permitan montar un laboratorio, y si los encontrás el costo es muy alto. La idea ahora es crecer con un mix y poder encontrar puntos interesantes sin depender de poner un laboratorio", detalla. Este año planea abrir cinco heladerías en Europa y entre tres y cuatro en el mercado estadounidense, donde también está negociando un lease para tener fabricación local.

Rapanuí evaluó la misma solución para llevar al viejo continente su snack helado de frambuesas con chocolate, Franuí. La chocolatera invirtió 3,5 millones de euros para montar una fábrica en Valencia que hoy elabora 600.000 potes por año. "La planta trabaja solo tres meses al año para tener stock con vencimiento extendido durante toda la temporada. Para 2024 vamos a entrar en marcha para producir todo el año porque esa fábrica tiene capacidad para elaborar 10 millones de potes anuales", cuenta Leticia Fenoglio, su CEO. Actualmente están presentes en Italia, Portugal, Suiza, Alemania, Rumania y Andorra y en 2023 piensan ingresar en Australia, Reino Unido, Países Bajos, Israel y Arabia Saudita.

Desde su centro de producción en Bariloche exportan el 20 por ciento de los potes a siete mercados en América latina. La clave, indica Fenoglio, fue automatizar el proceso de elaboración para poder llevarlo a gran escala.

En Europa, Rapa Nuí apostó por heladeras de mayor tamaño en los supermercados para sus Franuí

En esa misma encrucijada se encuentra Lucciano's porque lo artesanal no siempre es amigo del volumen. "La capacidad de producción, sobre todo de algunos modelos de palitos que se hacen a mano, es limitada. Y entrar en un mercado con miles de bocas requiere un volumen difícil de abastecer, entonces estamos trabajando en cómo desarrollar ciertos productos a través de tecnología sin perder artesanalidad (sic)", afirma Otero.

En 2020 Guapaletas abrió su primera sucursal en Valencia y hoy tiene presencia con sus paletas rellenas en Barcelona, Málaga y varias cadenas de retail. "Esto es arrancar de cero porque lo que aprendimos es que, para eso, el copy paste no va", aseguró su cofundador, Federico Manzuoli, a El Cronista a principios del año pasado. La firma producía en suelo español con maquinaria propia en la planta de un socio argentino, pero planeaba tener fábrica propia ahí para este año. En ese momento, el emprendedor identificó que los siguientes pasos serían Portugal, Francia y Andorra.

Hace 10 años que Gonzalo Ricci lleva adelante la sucursal madrileña de Kalúa, la heladería fundada por Antonio de Fino en General Pacheco en 1982. "Las heladerías acá cerraban en invierno y fuimos los primeros en estar abiertos todo el año. Eso nos exigió recomponer el modelo e incluir pastelería y chocolate caliente para pasar el frio", asevera. La cadena cuenta con otros seis locales en Málaga, manejados por los De Fino, y este año abrirán las primeras franquicias

Por su parte, Juan Pablo Brina, también argentino y fundador de la heladería La Dolce Fina, en Madrid, agrega otros puntos a tener en cuenta: "Acá no hay grandes heladerías, el formato es más pequeño, y con cubetas de helado a la vista en lugar de los tachos con tapa. Eso es más costoso y lleva más trabajo mantenerlo". Además, puntualiza, conseguir un buen espacio en la capital española no es sencillo. "Es un mercado caliente y las buenas ubicaciones vuelan. Estaba reservando la tercera sucursal, encontré otra y decidí agarrar la cuarta", cuenta.

Extrapolar el modelo argentino había sido el método que adoptaron las empresas para conquistar la región. Y aunque Europa conoce bien la cultura de heladería, para comer terreno en los Estados Unidos tenían que reinventarse.

La versión original de esta nota se publicó en el número 350 de revista Apertura.

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