Después de cenar el 23 de agosto -una fecha que nunca olvidará- Tobi Fondse sacó su teléfono para hacer su Duolingo diario. Estaba estudiando francés en la app de aprendizaje de idiomas para poder pedir croissants au jambon y bière à la pression en sus visitas habituales a Francia, "en vez de estar señalando las cosas", comenta este consultor holandés en IT de 50 años.

Había probado Babbel, Busuu y otras aplicaciones de idiomas pero prefería Duolingo porque sus lecciones eran divertidas. No las sentía como una tarea. Junto con su esposa Marisa habían completado al menos una clase durante 400 días consecutivos, lo que los colocaba entre los usuarios pagos más aplicados de Duolingo. "Me tomo muy en serio aprender francés", asegura.

Pero cuando aquella noche abrió la aplicación, los módulos que había estado usando de repente se borraron. La mascota de Duolingo, un búho verde divertido y algo pasivo-agresivo llamado "Duo", aleteaba por la pantalla anunciando un cambio importante: en vez de elegir las lecciones que harían -enlazar palabras, escuchar breves relatos, aprender cómo pedir comida o comprar ropa- Fondse y otros usuarios ahora tendrían que seguir un camino fijo entre clase y clase. Se parecía a un juego de mesa infantil y, lo peor de todo, sonaba a tarea escolar.

Fondse estaba desconcertado. Ahora, afirma, "siempre tenemos que hacer lo que nos dice la app". Por eso decidió contraatacar creando la cuenta en Twitter @Duo_is_sad, junto con una petición para que la compañía revierta la actualización.

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Eso no ha ocurrido a pesar de la reacción vasta y ruidosa que atravesó Twitter e Instagram hasta llegar al muy activo subreddit de Duolingo. Los críticos de la mejora inundaron la sección de comentarios en "DuoCon", la conferencia online de Duolingo celebrada en agosto pasado, y la compañía cerró abruptamente el foro de usuarios de su página, que había mantenido durante años. Las cosas se calentaron incluso más cuando Luis von Ahn, cofundador y director ejecutivo de Duolingo, consideró en una entrevista televisiva que los que se quejaban eran "reacios al cambio".

La furia llegó hasta la cuenta de Duolingo en TikTok, donde 5 millones de seguidores acuden para ver las travesuras del búho en la oficina y sus burlas de los directivos de la compañía. Uno de los gerentes de redes sociales de la compañía resumió el ánimo imperante con una publicación que mostraba a Duo gritando: "AYUDA!"

Antes de la odiada actualización de 2022 habría sido difícil encontrar a alguien que dijera algo malo de Duolingo, aparte de algún profesor quisquilloso de lingüística. Fue la App del Año de iPhone en 2013, el año de su lanzamiento, y desde entonces ha sido descargada unas 600 millones de veces. Cuando llegó la pandemia las poblaciones encerradas acudieron a Duolingo para aprender italiano o coreano o alguno de los otros 41 idiomas que ofrece. Al reabrirse la economía la gente volvió a abrir la app, esta vez para preparar planes de viajes reales al exterior. Es uno de esos raros productos cuyos admiradores incluyen a Bill Gates y Khloé Kardashian.

Al extenderse la popularidad de Duolingo también se difundieron los memes de Duo, el búho que les recuerda a los usuarios las tareas del día. Un clásico lo muestra sosteniendo un arma y la leyenda "Ruega por tu vida en español". Fanáticos en Twitter juntan frases sueltas creadas por el algoritmo como "¿Por qué estás comiendo nieve amarilla?" en checo, o "¿Amas la mayonesa o me amas a mí?", en alemán. En la app los insobornables de Game of Thrones pueden aprender "alto valirio" básico y los trekkies practicar su "klingon".

Pero entre los usuarios de Duolingo no solo hay viajeros de luna de miel en Puerto Vallarta o aspirantes a Targaryens, sino también inmigrantes y refugiados. Más de la mitad de sus usuarios viven fuera de Estados Unidos y el idioma más popular en la app es, por lejos, el inglés. Refugiados sirios estudian sueco en Estocolmo, mientras que la invasión rusa aumentó la cantidad de personas que aprenden ucraniano para ayudar a los desplazados por la guerra. Hasta los idiomas que parecían muertos recibieron un impulso: son más las personas que estudian gaélico en ella que los hablantes nativos de esa lengua. Biz Stone, cofundador de Twitter y usuario aplicado, resumió la rara dualidad de Duolingo en un tuit de abril: "La gamificación de @duolingo sería maligna si no fuera por una buena causa".

Aprendemos y nos divertimos

La onda de la app se parece más a Candy Crush que a una clase de francés en el secundario. Al abrirlo para comenzar con una lección nos reciben una sucesión de personajes de historieta que proponen un puñado de ejercicios breves y relativamente fáciles en el idioma que estamos estudiando: enlazar palabras, traducir frases simples, escuchar y repetir oraciones usando avanzadas tecnologías de generación y reconocimiento de discursos para imitar a hablantes nativos. 

"Me decían que hacía falta un CEO auténtico porque él es un inventor, pero no sabe de negocios y tampoco le interesa."

Al terminar el búho nos felicita, se extiende nuestra "racha" y ganamos puntos para determinar nuestra posición en un tablero dentro de alguna de las varias ligas de clasificación. A más puntos más selecta será la liga, y más nos empujará la app a estudiar. A medida que avancemos también iremos ganando "gemas", una forma de moneda de la aplicación que se puede usar para comprar una lección más difícil, o un "congelador de racha" que nos guarda el lugar en caso de que -Dios no lo permita- faltemos un día. Todo tarda unos cuatro minutos, el tiempo adecuado para quien espera un tren o un ómnibus, o trata de no conversar mientras lo llevan en auto a un partido de fútbol.

El objetivo es que se parezca lo menos posible al estudio, explica Cindy Blanco, científica de aprendizaje en Duolingo que cuenta con un doctorado en lingüística por la Universidad de Texas en Austin. "La idea es que puedas aprender haciendo, vinculándote con el idioma", insiste al definir el método de "aprendizaje implícito". Entre bambalinas hay un vasto sistema de máquinas que compila y analiza datos de las miles de millones de interacciones diarias de los usuarios, y ayuda a refinar y adaptar el curso de cada uno. Esto implica que a medida que avanzo en mi curso principiante de español el sistema reconoce que suelo confundir el género de los sustantivos, y educadamente me ejercita al respecto. También sabe que prefiero que me insten a terminar mis lecciones a las 6 pm, no a las 6 am. "Vemos que nuestra competencia son las cosas que compiten por tu atención y tu tiempo en el teléfono, como Instagaram y TikTok", afirma Sam Dalsimer, director mundial de comunicaciones en Duolingo. "No queremos que nos elijan los distritos escolares, queremos que nos elija tu familia, y que no jueguen videojuegos".

En gran medida la fórmula ha funcionado, al transformar lo que comenzó como un proyecto de tesis universitaria en una empresa con 500 empleados y una valuación de US$ 2700 millones. Von Ahn llevó la compañía a la Bolsa en julio de 2021 a US$ 102 la acción, justo cuando el mercado tocaba el máximo en la pandemia. A los pocos meses el papel casi se había duplicado, pero desde entonces cayó un 60 por ciento desde el pico. Duolingo consiguió evadir la suerte de Peloton, Shopify y otros ganadores de la pandemia que terminaron perdiendo, y ahora trata de dar el salto desde app gratuita querida a negocio rentable.

La aplicación tiene unos 15 millones de usuarios activos diarios, una suba del 51 por ciento desde hace un año, indican las comunicaciones de ganancias más recientes de la firma. Muchos de esos entusiastas no pagan nada: se decantaron por una versión gratuita y con avisos en vez de pagar la suscripción Duolingo Plus de US$ 12,99 (en Estados Unidos). 

Los ingresos pueden esperar

Al concentrarse en el crecimiento antes que en la facturación, Duolingo dominó la categoría de aplicaciones de idiomas, y cuenta con casi dos tercios de todas las descargas o utilizaciones, señala la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower Inc.. "Resulta que nuestro producto gratuito es mejor que la mayoría de las otras apps pagas de aprendizaje de idiomas", afirma Von Ahn en la sede central de la compañía en Pittsburgh. Su estrategia es expandir el conjunto de usuarios de Duolingo hasta que sea tan grande que solo deba convertir a una fracción en suscriptores pagos que ayuden a pagar los costos del resto. La misión de la compañía, insiste en cada oportunidad, es "desarrollar la mejor educación del mundo, y hacerla disponible para todos".

Esa clase de discurso sin fines de lucro puede sonar exageradamente idealista, en especial viniendo de un académico veterano que ahora dirige una compañía tecnológica que cotiza en Bolsa. Von Ahn presentó otras dos apps en 2022 -DuolingoABC para aprender a leer y escribir, y Duolingo Math, que ensaya aptitudes básicas como multiplicación- y dice no tener planes de ganar dinero con ninguna en lo inmediato. "No es que me oponga a ganar dinero, pero nunca fue la prioridad máxima. Si haces costas que tienen impacto el dinero llegará".

Sin duda eso es más fácil cuando se dispone de más de US$ 500 millones en el banco y poca deuda. Los suscriptores de la compañía se triplicaron desde el comienzo de la pandemia para llegar a 3,7 millones. En 2022 la facturación debía superar los US$ 365 millones, un alza del 45 por ciento frente a 2021.

Encontrar nuevas formas de sacar dinero de los fanáticos podría tener un costo. Hacia noviembre la actualización había llegado a casi todos los usuarios, con más protestas. "Penosa, repetitiva y sin inspiración", tuiteó el novelista policial Ian Rankin. "Merci et auf Wiedersehn". Como el nuevo diseño ofrece pocas opciones, tiene el efecto de empujar a las personas a gastar dinero en compras internas de la app. Match Madness, por caso, es una prueba por tiempo que le pide a los usuarios que ubique con rapidez palabras del vocabulario, luego los impulsa a comprar un "refuerzo de tiempo" cuando el reloj avanza inevitablemente.

La compañía explicó en una publicación en su blog que su nueva presentación es "más efectiva desde un punto de vista docente". Pero en su más reciente comunicación de ganancias, Von Ahn y el director de finanzas, Matthew Skaruppa, señalaron que también hay otros motivos. "Los ingresos por compras internas son una prioridad para nosotros", dijo Von Ahn, y agregó: "Vamos a tratar de que no mermen los resultados en el aprendizaje".

Cuando era niño en Guatemala, Von Ahn visitaba a menudo la fábrica de caramelos de sus abuelos. Mientras crecía más se fascinaba por cómo se producían las golosinas. "Me escapaba ahí los fines de semana a jugar con las máquinas -recuerda-. Después empecé a desarmarlas".

Un día no pudo rearmarlas y llegado el tiempo le prohibieron la entrada en la fábrica. Pero ya había aprendido lecciones valiosas, no solo sobre cómo hacer golosinas sino también acerca de cómo una compañía que fabrica un producto barato y querido también puede fracasar. "Aprendí mucho de negocios familiares disfuncionales, y vi todo lo que hacían para encallar esa compañía", agrega.

Millonario a los 30

Von Ahn nunca quiso ser un emprendedor, pero su madre siempre tuvo ambiciones para él. Entre las primeras mujeres de Guatemala que terminó la facultad de medicina, descubrió a los 42 años y soltera que quería un hijo. Convenció a uno de sus profesores de que la embarazara, sin presiones de hacerse cargo. "Ella le dijo que solo quería el tipo más inteligente que conociera", cuenta Von Ahn, quien lleva el apellido de su padre. "Mientras más pasa el tiempo más me doy cuenta de que mi madre estaba loca".

Von Ahn puso todo en la educación de su hijo, y lo anotó en la Escuela Americana de Guatemala, junto con los hijos de diplomáticos y guatemaltecos acaudalados. Terminó asistiendo a la Universidad de Duke y luego a la de Carnegie Mellon para estudiar ciencia informática; obtuvo su doctorado por inventar el Captcha -la herramienta de verificación que se usa en millones de páginas web-, que cedió gratis a Yahoo! Luego mejoró la tecnología con reCaptcha, que entonces sí vendió a Google en 2009 por "decenas de millones de dólares". (Desde entonces sus mayores derroches fueron los siguientes: un Lamborghini, una casa de US$ 22,5 millones en Manhattan y haber llevado en avión privado a su madre desde Guatemala hasta Pittsburgh, donde ahora vive con él, al comienzo de la pandemia).

En vez de retirarse como multimillonario de 30 años, Von Ahn empezó a pensar en el papel que había tenido en su éxito el aprendizaje del inglés. "Vengo de un país muy pobre pero recibí la formación de una persona rica", señala. Quería encontrar la manera de ofrecer lecciones gratuitas de idiomas a todo el que tuviera un teléfono, y comenzó a trabajar con un suizo llamado Severin Hacker. Juntos con un equipo de egresados e investigadores en Carnegie Mellon, donde Von Ahn era ya profesor de informática, desarrollaron el programa que se convertiría en Duolingo. Para estudiar los métodos de enseñanza que podrían funcionar "literalmente salimos y compramos libros como Spanish for Dummies", recuerda Von Ahn.

En principio Von Ahn y Hacker pensaron que podrían establecer un modelo de negocios basado en reCaptcha, por el cual la gente traduciría fragmentos de un artículo noticioso y los editores les pagarían. La idea demostró ser complicada de ejecutar, así que siguieron adelante sin prever ingresos. Von Ahn había contemplado postularse a un subsidio académico pero no tenía ganas de hacer el papeleo; en cambio, para desarrollar la app, recibió financiamiento de Union Square Ventures, del actor Ashton Kutcher y del inversor Time Ferriss. "Este tipo es un ingeniero entre ingenieros", resume Ferriss.

Cuando Duolingo lanzó su sitio web en junio de 2012 el jugador dominante en la enseñanza de idiomas con base informática era Rosetta Stone, famosa por los CD-ROM que se vendían en centros comerciales a US$ 700. Tras una década de pérdidas constantes, la compañía dejó de cotizar en 2020 y se enfocó en vender a escuelas y empresas. Duolingo siguió un camino diferente. "Sin avisos, sin costos ocultos, sin suscripciones, solo gratis", prometía una promoción. Las lecciones se parecerían más a un juego que a un ejercicio académico.

Más tarde ese año Duolingo debutó como app gratuita y consiguió 10 millones de descargas en su primeros 12 meses hasta convertirse en la primera app educativa en ganar el elogio de Apple. A pesar de contar con millones de usuarios, la startup no tenía ingresos y ningún plan real de conseguirlos. Aun así, Brad Burnham, de Union Square, estaba impresionado por la fidelidad de la gente, lo que le daba confianza de que "tarde o temprano habría una manera de obtener dinero con esa audiencia".

Duo toma el control

A comienzos de 2016, Duolingo había finalizado cuatro rondas de financiamiento y tenía una valuación de US$ 500 millones, pero los inversores se estaban poniendo nerviosos. Los intentos el año previo de generar ingresos solo habían reunido US$ 400.000. "Mis socios en Kleiner me decían que hacía falta un CEO auténtico porque el que está es creador, es un inventor pero no sabe de negocios y tampoco le interesa", recuerda William "Bing" Gordon, de Kleiner Perkins, cuya firma había hecho inversiones en 2015. Von Ahn retuvo el cargo pero accedió a despedir a Bob Meese, exdirector mundial de juegos en Google Play, la tienda de apps de Google, de su puesto como director de finanzas en Duolingo.

La compañía ya se veía y podía sentirse como un videojuego; Meese se preguntaba si también podría ganar dinero del mismo modo. Duolingo tenía una relación estrecha con Google; uno de sus fondos de riesgo, CapitalG, fue un inversor temprano, y Von Ahn había trabajado allí antes de vender reCaptcha. Por eso Meese despachó ingenieros de Duolingo al gigante tecnológico para que se capacitaran en aprendizaje con máquinas y estudiaran el uso que hacía YouTube de los avisos para generar ingresos.

Desde su lanzamiento en 2013, la app fue descargada más de 600 millones de veces

En 2017 Duolingo presentó una versión de la app con suscripción, que era casi idéntica a la versión gratuita más un par de nuevas funciones y sin publicidades. La facturación empezó a subir hasta llegar a US$ 70 millones en 2019, y luego se duplicó en 2020 cuando millones de usuarios descubrieron de pronto una forma productiva de pasar el tiempo durante los confinamientos. La compañía gastó más en R&D que en marketing, y en el transcurso de un año la facturación volvió a duplicarse. En vez de seguir como firma privada Von Ahn decidió que estaban listos para una oferta pública inicial. "Las compañías que duran mucho tiempo suelen ser compañías de Bolsa", explica.

Cuando en 2020 Duolingo relanzó su cuenta de TikTok, por lo general presentaba a influencers que enseñaban palabras en sus idiomas natales. Los videos promediaban cientos de miles de vistas hasta el 21 de septiembre de 2021, cuando Zaria Parvez, la directora de marketing en redes sociales de la compañía de 24 años, descubrió un traje de búho cerca de su escritorio. Luego subió un video en el que Duo se posaba sobre ella con la frase: "Cuando tratas de hacer tu trabajo sin que te asuste un búho". Pasadas las 3,5 millones de vistas la empresa se percató de que había descubierto una nueva forma de mantener enganchados a sus seguidores.

Desde entonces el animal se lanzó a una racha que le habría merecido el despido a cualquier empleado de una compañía normal: acosó a la cantante Dua Lipa (rima con Duolingo) en horario laboral; subió un video del consejero general Stephen Chen, una némesis habitual, con el comentario "Hago la limpieza en Whole Foods", y exhibió hashtags picantes sobre marcas como #fgoogletranslate.

Duolingo se volcó a su lado bromista pero también ve oportunidades de abordar temas que tocan a Von Ahn. Aunque dice que su estilo de conducción "evita los conflictos", no es inusual que intervenga -en español- en disputas en Twitter con presidentes actuales o pasados de Guatemala. "Los odio", afirma tajante. "Son sumamente corruptos". Cuando en junio pasado la Corte Suprema revocó el fallo Roe v. Wade advirtió por Twitter a políticos de Pennsylvania que Duolingo podría abandonar el estado si aprobaban restricciones al aborto. Su fundación personal donó recientemente unos US$ 3 millones a organizaciones que promueven protecciones ambientales, a la prensa independiente y la educación para niñas y mujeres en Guatemala. "Si realmente quieres mejorar un país tienes que darle educación a las chicas -afirma-. Es mejor que las madres sean inteligentes porque los padres se escapan".

Examen para todos

Dos espinas en el costado de Von Ahn desde que era adolescente son la Prueba de Inglés como Idioma Extranjero (Toefl) y el Sistema de Examen Internacional de Idioma Inglés (Ielts), las pruebas habituales de idioma inglés que se piden a los postulantes a universidades en el mundo de habla inglesa, así como a quienes solicitan visas para ciertos países. Cuando Ahn se postuló a Duke tuvo que volar al vecino El Salvador para dar la Toefl y gastó unos US$ 1200, una suma enorme en América central. "Son negocios que existen hace 50 años, y son extractivos -protestó-".

Von Ahn imaginaba que Duolingo estaba en una situación ideal para competir con las grandes organizaciones examinadoras del inglés, así que en 2016 empezó a trabajar en una versión online que costaría la cuarta parte. "Todos nos decían que no iba a funcionar". Y por un largo tiempo no funcionó.

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El cambio ocurrió con la pandemia, cuando estuvieron cerrados los centros examinadores que se utilizan para el Toefl y el Ielts. De repente el examen online de Duolingo de US$ 49 era la única opción viable para muchos alumnos. El volumen de pruebas se decuplicó en dos meses, y las universidades empezaron a sumarse. Hoy el Duolingo English Test está aceptado por unas 4000 instituciones, de la Universidad de Stanford al Colegio de Parteras de Utah. El año pasado el producto generó unos US$ 25 millones de ingresos para la compañía.

ETS, la entidad sin fines de lucro detrás de Toefl, menosprecia la prueba de Duolingo por depender de máquinas, "lo que pone en riesgo la validez y la ecuanimidad de las calificaciones usadas para decidir admisiones en las que hay mucho en juego", afirma Srikant Gopal, director ejecutivo de ETS a cargo del Toefl.

¿Estás perdiendo el tiempo?

Se trata de una crítica que suele dirigirse en general a Duolingo: que es demasiado automatizada, que no es seria ni efectiva y, en general, demasiado típica como app. En una publicación de blog de 2015 que fue muy leída, la instructora de idiomas Kerstin Cable preguntó con ironía: "¿Pierdes el tiempo con Duolingo?" Entre otros pecados criticaba a la app por la brevedad de sus lecciones y la falta de orientación y explicación de conceptos gramaticales clave. Desde entonces la app ha mejorado de modo considerable, admite Cable, pero la pregunta persiste: ¿qué tan bien se puede aprender un idioma en el teléfono?

Eso depende de a quién se pregunte y cuáles sean sus objetivos. Duolingo divulga un estudio no revisado por pares y financiado por la firma que indica que sus alumnos alcanzan el dominio equivalente a cuatro semestres de estudios universitarios en la mitad de ese tiempo.

Shawn Loewen, profesor de lingüística en la Universidad del Estado de Michigan, hizo que diez estudiantes pasaran un semestre aprendiendo turco básico en Duolingo. Solo uno de ellos consiguió superar más tarde un examen de primer semestre en una universidad turca. "Muchos de nosotros habríamos sido reprobados en función de esa prueba", dice Loewen. "Pero todos sabíamos más que cuando empezamos".

Loewen terminó recientemente un estudio de seguimiento que comparaba la efectividad de Duolingo y Babbel, la app de aprendizaje de idiomas con sede en Berlín que existe desde 2007 y que ha vendido 10 millones de suscripciones por US$ 80 al año. Babbel es más formal, más didáctica y también funciona enteramente por suscripción. "No hay juegos ni frases hechas por máquinas", asegura la CEO y directora de ingresos de Babbel en EE.UU., Julie Hansen. Las diferencias entre los dos son obvias: Duolingo habla el idioma visual de juegos como Angry Birds, mientras que Babbel se parece más a un manual.

Aun así, es claro que Babbel -que debía cotizar en Bolsa en septiembre de 2021, y luego retiró la OPI a último momento- quiere copiar algo del efecto adictivo de Duolingo. Hace poco amplió sus ofertas de cursos en vivo con instructores pagos y dedicados. "Queremos ser como Peloton", admite Hansen. Mientras tanto, Duolingo aspira a más suscripciones. El año pasado introdujo el "Plan Familiar" por US$ 120, que permite que seis personas usen la versión premium. "Seguirás pagando en tanto haya gente en la familia que lo use", señala Von Ahn. (Fondse, el disconforme fan de Duolingo, descubrió un escape que le permitió a él y su esposa seguir usando la antigua versión de Duolingo hasta fin de año).

El verdadero secreto de Duolingo, dice Arieh Smith, el popular políglota de YouTube y TikTok que tiene el nombre de usuario @xiaomanyc, es haber hecho que el aprendizaje de idiomas parezca más fácil de lo que es en verdad. Smith dedica semanas a estudiar nuevos idiomas usando a hablantes nativos como instructores, y luego sube videos en los que se lo ve haciendo las compras en chino o pidiendo el desayuno en "igbo", un lenguaje tribal de Nigeria. Sostiene que el proceso de aprendizaje es "demoledor". "Si ves lo difícil que siempre fue aprender...es más difícil que la m...".

Pero si un fanático de El juego del calamar quiere aprender un poco de coreano, que es uno de los idiomas que más ha crecido en Duolingo, la app facilita el comienzo. "No llegarás a dominarlo -advierte Smith-, pero será una buena droga para escaparte".

Ilustración de Inji Seo

La versión original de esta nota se publicó en el número 349 de revista Apertura.