Palabra de CEO

Incertidumbre, la mayor barrera para que Diageo haga de la Argentina un polo exportador

Gonzalo Aguirre, número uno del fabricante de marcas como Johnnie Walker y Smirnoff, tiene ambiciosos planes. Pero, por la falta de previsibilidad, no puede despachar algunos productos ni a Brasil. Produce el 80% de lo que vende localmente y sorprende: "El whisky fue uno de los ganadores de la pandemia"

El grupo británico de bebidas con alcohol Diageo, conocido por marcas como Johnnie Walker, Smirnoff o Gordon's, entre muchas otras, avanza en la elaboración local de productos o en su embotellamiento, a tal punto de que el 80% del volumen de sus ventas actuales en el país son de bebidas producidas en Mendoza.

La inversión conjunta en la planta del Grupo Peñaflor en Godoy Cruz, tras la alianza sellada en 2016 con el principal exportador de vino argentino, fue ideada no sólo para el mercado local, sino con la mira puesta en impulsar las exportaciones de spirits a toda la región, destaca Gonzalo Aguirre, gerente general de Diageo para el Cono Sur, en entrevista a El Cronista.

Sin embargo, el ejecutivo -que asumió ese cargo en febrero de 2020, justo antes de la pandemia, tras estar al frente de la filial argentina- advierte que la falta de previsibilidad de la economía doméstica dificulta el desarrollo de nuevos mercados y el gran potencial exportador que tiene la filial local.

Aguirre, un ingeniero argentino que lleva 15 años en Diageo -cuatro en México, seis en Brasil y luego en la Argentina- asegura además que la adaptabilidad de los argentinos y los latinos a los cambios repentinos, por la volatilidad de la economía, ayudó a dar una respuesta rápida a los cambios impuestos por la pandemia. Y dio detalles de los nuevos proyectos locales de la empresa, que crece fuerte este año, de cara al futuro.

"Fue muy interesante asumir esta posición regional al inicio de la pandemia. El 65% del consumo de nuestras bebidas es en bares y restaurantes y se sintió el impacto del cierre. Son bebidas que están asociadas al consumo social, en esos locales o en las previas de las salidas. Cuando se fijaron restricciones en el mundo, hubo un gran impacto. En el segundo trimestre de 2020, cayó 40% la venta de espirituosas en volumen. La habilidad que tenemos para gestionar crisis o situaciones complejas en la Argentina y América latina, por la volatilidad de la economía, hizo que pudiéramos adaptarnos rápido a esta crisis por el covid-19. Los argentinos tenemos mucha adaptabilidad a los cambios repentinos, pasamos a ver cuáles son las soluciones más rápidamente. Por eso, nuestra gerente de Marketing lideró la estrategia de su área para toda la región", comenta.

¿Esa caída pudo luego compensarse con el consumo hogareño?

En el tercer trimestre se empezó a recuperar y, para el cuarto, ya estábamos en un nivel de ventas cercano a la prepandemia. En Diageo, logramos cerrar 2020 cerca del nivel de 2019, en parte, por nuestra asociación con Grupo Peñaflor y por el desarrollo conjunto de un canal de e-commerce de nuestro socio, Vinosyspirits.com, donde invertimos mucho. Se lanzó en la pandemia y creció notablemente, un 124%. Había una demanda latente y se mejoró la logística y, en parte, compensó la caída. La otra parte pudimos compensarla con actividades en puntos de venta, en supermercados y canales tradicionales para consumo en casa. Lanzamos Coctel Boxes, packs para hacer cócteles en casa, que funcionaron muy bien, y promoción de productos en combinación con jugos y gaseosas. Para ayudar a los bares, también hicimos paquetes de coctelería y los apoyamos también en capacitaciones online de bartenders top del exterior, algo que fue muy valorado.

¿Cómo cerró 2020, tras la mejora sobre el final del año?

Aunque mejoró en el último trimestre al nivel de 2019, el año cerró con un 8% o 10% de caída en volumen. Pero la facturación fue mayor, más allá de la inflación, porque hubo una premiumización del consumo, con el crecimiento de las marcas de mayor gama, especialmente el whisky, por dos razones. En la pandemia, hubo una tendencia de darse un momento de indulgencia en el fin de la semana, darse el gusto de tomar un whisky en casa. Y, además, porque antes se compraban mucho en duty frees de aeropuertos, libres de impuestos. Pero, sin poder viajar, se compraron acá. Por eso, el whisky fue uno de los ganadores en la pandemia. Las ventas de Johnnie Walker aumentaron 3% en 2020 en volumen. Pero este año está creciendo 18%. En cambio, se redujo mucho el consumo de Smirnoff el año pasado, porque es más masivo y asociado a boliches, previas y salidas. Esta marca aporta el 60% de la facturación y cerca del 80% del volumen. Pesó en el total.

¿El gin fue otro de los ganadores?

Sí, pero nosotros nos anticipamos un poco a esa tendencia del auge del consumo de gin. Porque la oferta era muy premium en la Argentina, segmento donde tenemos Tanqueray, o económica, de ginebras locales. No había segmento medio. Trajimos Gordon's, primero importado de Londres y, justo antes de la pandemia, lo empezamos a embotellar en Mendoza para ese segmento medio, que le dio mucho empuje a la categoría. Es una estrategia similar a la que hicimos con Smirnoff en 2016, la oferta era de productos baratos o premium. Empezamos en 2017 a elaborar Smirnoff en la Argentina y se transformó en el número 1 de los vodkas en el país.

¿Comenzaron a embotellar alguna otra marca?

Expandimos nuestras líneas. Ingresamos hace tres meses a la categoría de aperitivos, con Smirnoff Bitter Citric. Compite en la situación de consumos de aperitivos, más diurno y adulto que el vodka y con grandes jugadores del mercado que ya están instalados. Fue desarrollado sólo para la Argentina, lo elaboramos en Mendoza, pero ahora Diageo está viendo de llevarlo a Italia, el principal origen de los aperitivos y donde su consumo es importante.

También empezamos a producir Smirnoff Ice, un RTD (N.d.R.: "Ready to drink" o "Listo para tomar") en lata de Diaego a nivel global, de bajo alcohol, con sabor limón y manzana. Lo habíamos importado hace muchos años desde Brasil, pero se descontinuó por la logística, que es compleja, porque es un producto con vencimiento. Lo hacemos en una planta de un tercero. Es una categoría que, para que crezca, hay que producirla localmente. Tenemos muchas expectativas. Estamos explorando qué otros desarrollos para hacer en el país, por ejemplo, otros sabores. En vodkas saborizados, tenemos desarrollos específicos para la Argentina. Seguimos embotellando en Mendoza los whiskies escoceses Vat 69, White Horse y, en menor volumen, J&B.

Desarrollamos además sabores de whiskies, que es una tendencia global, con Vat 69. Hoy tenemos tres sabores, está recién empezando. Y también hay otro proyecto que evaluamos para otra categoría de bebidas.

¿Qué ventajas les ofrece embotellar en Argentina?

Pesa un tema arancelario: hay un tributo de 20% para importar un producto terminado y del 6% para importar el líquido. Es un incentivo a embotellar, me parece bien porque impulsa la economía regional. Siempre que se pueda, si la marca lo permite, lo hacemos. Los productos masivos se pueden, los premium no. Los volúmenes son mayores y eso permite eficiencias logísticas también. Podemos hacer Smirnoff íntegramente en el país porque no tiene denominación de origen, como el whisky. Hicimos acuerdos con Porta y Arcor para desarrollar el alcohol adecuado.

¿Cuánto creció Smirnoff desde que comenzaron a producirlo en Mendoza?

En 2016, lo importábamos de Brasil y lo embotellábamos, y en 2017 instalamos la sexta planta global de Smirnoff en Mendoza. Desde 2016, casi triplicamos el volumen y exportamos.

¿Qué productos exportan?

A Chile exportamos Smirnoff, vodka, aperitivo y vodka saborizado, este último también a Perú. Y estamos viendo de vender a Chile el Smirnoff Ice.

¿Qué peso tienen las exportaciones para Diageo?

Cada vez son más relevantes, aunque cayeron con la pandemia. Tenemos que desarrollar categorías en los mercados de América latina, que quizás no son conocidas. De Smirnoff se exporta el 5% del volumen, pero es un producto que en la Argentina se vende mucho. Esperamos que la exportación crezca más rápido que el consumo local. Crecimos mucho y empujamos a la categoría vodka en el país, que hoy es la cuarta bebida, después de fernet, aperitivos y whisky.

¿El tipo de cambio impulsa la nacionalización de productos o el embotellado? ¿Hoy es más competitivo?

Sí, somos más competitivos, pero el problema de la Argentina tiene que ver con la previsibilidad. Para desarrollar un mercado de exportación, se necesita previsibilidad, incluso, para vender a una empresa hermana, a una filial de Diageo. Desarrollamos Chile porque yo estoy al frente de ese mercado, hoy me conviene. Pero, si mañana ponen retenciones o cambian mucho los precios, u otro tipo de medida, cambian las proyecciones. En otro mercado quizás no toman ese riesgo y prefieren importar de otro país. Tenemos una oportunidad enorme de exportar a Brasil Smirnoff, porque en Brasil se produce en botella de un litro, nosotros en 700 cc. Conozco mucho ese mercado, trabajé seis años en Brasil. Siempre  conversamos esa posibilidad, pero es complicado, porque tenemos que darles una previsibilidad que no podemos. En la medida en que el país pueda normalizar la economía y se pueda extender un poco la previsibilidad de las variables macroeconómicas, con la planta en Mendoza tenemos muchas oportunidades de exportar a otros mercados. Pero no depende de mí ni de lo que yo pueda empujar, porque lo hago. Al menos, con los países que manejo. Se necesita mantener los precios todos los años. Se invierte mucho para desarrollar un mercado, no se puede dejar de vender de un día para el otro. La inversión en la planta de Grupo Peñaflor la hicimos para exportar a América latina.

¿De cuánto fue esa inversión?

En la planta, invertimos unos u$s 3 millones en diferentes etapas, pero otra parte la invirtió Peñaflor. En total, supera los u$s 6 millones; y hay muchas inversiones indirectas de los proveedores también, botellas, tapas y etiquetas. También de Porta y Arcor para desarrollar el alcohol para Smirnoff. Nacionalizar un producto genera mucha inversión directa e indirecta. Estas inversiones se pueden hacer al trabajar con empresas que pueden dar sustentabilidad a largo plazo a esa inversión.

¿Cómo los benefició la asociación con Grupo Peñaflor, en 2016?

Nos dio muy buen resultado. Ellos tienen mucha llegada a todos los canales, con mucha capilaridad, y en pandemia nos permitió mantenernos presentes y llegar al trade. Y se vio mucho en el desarrollo del comercio electrónico, es un desarrollo conjunto vinosyspirits.com en la pandemia. Ese canal aporta ya cerca del 10% de la facturación de Diageo.

¿Cómo van las ventas este año?

Venimos recuperando ventas y se mantuvo la mejora; este año, vamos a superar los volúmenes de 2019, de la prepandemia. Estimo que vamos a crecer 10% en litros, en parte por el crecimiento de las marcas, con el auge del whisky y el gin, y también por las innovaciones de productos más masivos, que lanzamos en categorías nuevas.

¿Qué expectativas tiene para 2022?

Esperamos que se siga normalizando la economía y el negocio de los bares y restaurantes, para seguir saliendo de esta pandemia e ir a una nueva normalidad. El consumo interno de spirits se va a recuperar, la gente quiere socializar y volver a los bares, restaurantes, al turismo y el entretenimiento. Vamos a estar de nuevo en el Abierto Argentino de Polo. Hay muy buenas expectativas, más allá de la incertidumbre de la coyuntura argentina en los próximos dos años de gobierno.

¿Cuáles son los principales obstáculos?

El problema principal es la inflación. Hay mucha distorsión de precios, eso genera desequilibrios en el mercado y complica el desarrollo del negocio. Si se va controlando la inflación y bajando paulatinamente, dando claridad y previsibilidad sobre las variables macroeconómicas, nuestro negocio tiene mucho potencial para desarrollarse.

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Comentarios

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    Facundo Bericat

    26/10/21

    Sería gracioso si no fuera trágico. Un CEO de una empresa está pertenece a Black Rock se aquella de que en Argentina hay incertidumbre...

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