La mejor publicidad, tener clientes contentos

Si le preguntás a 100 personas si confían en su empresa de seguros, ¿cuál creés que va a ser el resultado?", pregunta Andy Stalman, experto en branding, a la hora de hablar sobre la imagen que tienen, en general, las compañías del rubro asegurador. Y luego se responde: "La mayoría va a decir cuando que, cuando llegue el momento en que tengan que usar su seguro, la empresa empiece a decirles: No, esta cláusula no estaba incluida; la letra chica indica que...; tu seguro justo incluye todo menos eso".

En una entrevista concedida a El Cronista, el experto remarca que la manera de revertir esta imagen que el rubro supo construir es sencilla: "Cumplir la promesa de valor, darle a la persona lo que está contratando, sin tanta letra chica, que todos sabemos que nadie lee". Y luego se explaya: "Si no generamos lazos de confianza, si no eliminamos la letra chica de la relación, es muy difícil que el sector pueda evolucionar". A esto, Stalman le agrega otro dato, que puede ser preocupante, y es que, si firmas como Amazon o Google crearan compañías de seguros, probablemente, "muchos" elegirían contratarlas, en lugar de las firmas más tradicionales del sector. Y es que, de acuerdo a datos que arroja Stalman, al menos en el mundo financiero y bancario, casi cuatro de cada 10 millennials, si tuvieran la opción de abrir cuenta en un banco, optarían por organizaciones como Amazon, Facebook o Google, si fueran bancos.

"Hoy, en este mundo donde todos estamos a un clic de distancia de casi todos, la palabra clave es recomendación, porque a mí, ver una publicidad me puede divertir o sorprender. Pero, si alguien en quien confío me recomienda una empresa de seguros, probablemente, termine contratando a esa empresa".

Y se explaya: "Por eso es tan importante entender que, para la empresa de seguros, no es importante la publicidad que hacen en la televisión, en la radio o en el diario: la mejor publicidad que pueden hacer es tener clientes contentos, que están satisfechos, agradecidos y felices con que, cuando toca el momento de usar el seguro, no hay ningún problema".

Y lo resume con la siguiente expresión: "As simple as that". En castellano: tan simple como eso.

Un plus para el clienteEl experto en branding también sugiere que las firmas le saquen el jugo a la tecnología si quieren mejorar su imagen. "Hoy, los clientes están proporcionando un montón de información, permanentemente; el famoso big data. Pero, en general, hay pocas empresas de seguros que apliquen el big data en beneficio mutuo. Es decir, la información que vos me proporcionás no solamente la uso como beneficio para mi empresa sino que, además, la voy a usar en tu beneficio". De esta forma, lo que sugiere es que, por ejemplo, el cliente de una aseguradora de autos podría recibir cierto beneficio o descuento si, en cierta cantidad de años, no significó un gasto para la firma (porque no sufrió un accidente, robo, choque o desperfecto técnico, por enumerar algunos ejemplos).

"Lo que no entienden muchas empresas de seguros es que un cliente fiel, que se mantiene, es entre seis y ocho veces más rentable que la búsqueda de un nuevo cliente", detalla el entrevistado. Y señala: "La mayoría de las empresas de seguros están más obsesionadas con buscar el nuevo cliente que en fidelizar o retener al actual, a sabiendas de que el cliente existente es mucho más rentable que el nuevo".

"Creo que el problema que tiene la mayoría de las aseguradoras es que forman parte, de manera directa o indirecta, de conglomerados financieros. Son parte de un holding de un banco o fondo; siempre tienen un profile muy financiero y, claramente, los sector financieros están más ocupados del Excel que de la relación", observa Stalman. Y remata: "Cuando excelizás el mercado, deshumanizás el potencial que tiene crear relaciones y lazos entre marca y clientes".

Déborah de Urieta